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青岛啤酒举起的三板斧,能否打通社交电商之路

社交电商 2020-04-11 229 0
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老王和张总的焦虑

2020年,是啤酒经销商老王的本命年,似乎印证了那句老话诸事不顺。突如其来的新冠病毒,让老王和家人一起被隔离在家。原本想依靠春节走一波销量的老王,也因零售门店闭店、餐饮关门而受阻,即便远一点的客户想要货,但因为物流受阻,订单上的啤酒迟迟有走出库房。

老王的朋友大多是经销商,经营着不同品类,做乳品的比老王还惨,做白酒的相对乐观,依靠春节前的铺货和较长的保质期,日子还算过得去,做粮油的虽然销量可观,但其销量和风险成正比,因为他们身上还肩负着另一个责任,保障民生。

进入二月企业开始复工,老王从朋友圈看到不少快消企业开始招募社区团长,如红牛、农夫山泉、今麦郎、劲酒等。但老王代理的啤酒品牌却迟迟没有动静。与此同时,老王代理的啤酒品牌老板张总也很焦虑,虽然是区域品牌但销量不错,要不是因为疫情,春节过后就开始给经销商开订货会了。


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青岛啤酒的三板斧

最近张总发现,自己所在的城市青岛啤酒也开始招募团长,甚至启动了无接触配送服务,从宣传海报中老张发现,青岛啤酒的社区团长招募,几乎覆盖了其所在的整个省。

和张总一样,老王也发现了这个消息,同时他还发现青岛啤酒不仅开启了社区团购和无接触配送服务,而且还启动了分销员计划。

老王发现青岛啤酒线上线下一体化营销战役早在2月初就已经开始打响,以社区团购和无接触配送服务为主,如果说无接触配送是应对疫情期间特殊产物。

老王还发现青岛啤酒的社区团购早在2019年就开始布局,提前布局才能让青岛啤酒在疫情期间快速启动山东、河南地区的社区团购项目。由此可见社区团购并非是青岛啤酒短期自救行为,而是一次营销创新。

除了上述两个项目之外,青岛啤酒还启动了分销员计划,消费者通过简单的注册,不仅可以享受多种产品优惠,还能通过将定制海报分享到微信群和朋友圈赚取佣金。

青岛啤酒的三板斧,通过全员分销,线上线下联动,不但提高了员工凝聚力保障生产,而且还帮助经销商缓解库存压力,增强了经销商信心。

可以说疫情给予了青岛啤酒进入社交电商的一次绝佳机会,而背后与青岛啤酒提前布局做出的努力不可分割。

如果说移动互联网、微信为社交电商提供了软件基础,那么其专业的运营团队和完善的物流体系以及数量庞大的线下分销商则为其提供了硬件支撑。

在线上,青岛啤酒通过京东和菜鸟完善的物流体系,将其产品能够在短时间内触达消费者。在线下,覆盖全国的万名经销商和分销商,将青啤的线下配送覆盖到了多个省市。

在家无聊的老王经过简单的注册成为了青岛啤酒的一名分销员,他发现不仅自己可以享受优惠活动,而且通过转发生成的海报引发对方购买,自己还能获得佣金。

经过体验的老王赶紧把这个消息告诉了张总,二者合计了一下,发现分销员计划似乎并不适合他们的产品。为什么呢?

首先青岛啤酒之所以能够推出分销员计划,是基于消费者对品牌的信任,适合一线品牌,因为他们已经在印在消费者心中。其次因为有了品牌效应消费者才愿意用个人信任作为背书,将其在朋友圈、微信群和好友之间推广。最重要的是赚佣金的模式能够激发消费者主动分享的兴趣,同时为了赚取佣金,他们会把产品推给经常喝啤酒的朋友。


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青啤一体化之路背后的战略布局

疫情的出现,消费者无法到线下购物,因此他们只能通过互联网工具从线上下单,但又因为疫情影响物流受阻,传统电商平台无法及时送达,因此只能通过社群将产品和消费者连接起来。

著名营销专家刘春雄老师曾说,所有的营销必然走向2C,例如电商和微商,这是互联网提供的便利。传统渠道是2B,而借助互联网工具就可以实现2B走向2C,这就是社区社群主要达成的目标:BC一体化。

社区合伙人的本质就是BC一体化。而BC一体化很重要的一个点就是社区,通过社区打通了线下和社群,加上小程序。因此线下、社群和网络三度空间都被打通。

线下渠道受阻,线上需求激增,恰好给了青岛啤酒进军社交电商的契机。从2B走向2C,形成BC一体化。青岛啤酒的这三板斧,将线上、网络、社群三度空间打通,发挥出了各自的优势。线上物流效率在提升,线下成本体系在上涨,未来的高效快递物流,冷链物流也给了三度空间打通的新模式增加了更多想象。

疫情之下,消费者行为习惯也发生改变,一个多月的封闭,让消费者习惯了线上购物的方式,其实从青岛啤酒2019年开始布局社区团购之时,就意味着其并非是疫情期间短期行为,而是把社交电商看作是一个长期战略来对待。随着5G时代来临,消费习惯必将向线上转移,疫情的出现则加速了消费习惯的改变。

但对于企业来说如果单纯是为了帮助经销商缓解库存压力的短期自救行为那么就没有必要在社交电商里投入过多的精力,因为随着疫情结束,线下消费恢复,虽然线上购物已经成为消费习惯,但需要企业投入更多的精力到线上,如果没有长期规划的企业很快就无心涉及社交电商。

此外疫情带来的最大变化就是用户大量通过社交网络分享,获取信息购买相关产品,所以说消费者的信息消费模式和决策模式更加倾向线上。消费需求的线上转换也就要求企业拥有专业的运营团队,因为专业的运营团队能够为企业布局社交电商提供完善的物流售后服务和个性化的促销方案。

线上渠道将企业和消费者紧密相连,例如社区团购通过团长和社群打通消费者和品牌直接的障碍,但更重要的还是产品。因为单一的产品不能满足多场景多需求的消费者,例如青岛啤酒在产品端拥有丰富的产品,如经典、纯生、奥古特、鸿运当头、全麦白啤、皮尔森。有颇受年轻消费者喜爱的经典1903夜猫子、经典1903深夜食堂、精酿IPA。可以满足不同消费者在不同场景下的需求。

同时丰富的产品借助社交电商能够帮助企业培养忠诚用户,超级用户,并且通过消费者反馈能够帮助企业优化产品结构,是企业后续运营的关键。

最后不要把社交电商当做产品增量的主战场,拿啤酒来说,属于冲动性消费产品,一般消费者大都选择线下购买或者选择到家服务。很少会通过社区团购进行交易。与线下渠道相比,啤酒品类在社区团购产生的销量明显低于线下,且需要经销商或分销商有强大的供应链能力,否则上门配送的物流成本会巨大的消耗产品利润。

但是目前来看,提升销量并非是青岛啤酒进入社交电商的主要目的,更多的是对品牌的推广,潜在客户的挖掘,产品的消费者教育,渠道下沉。打通线下、线上和社区三度空间。为今后新品推广,私人订制提供更加精准的渠道。

青岛啤酒布局社交电商是一次具有前瞻性、战略性的举措,是新营销方式的具体体现,试想一下一旦青啤社交电商成熟后,必将形成庞大的忠实消费者,他们既是产品使用者又是产品推广者,那么其短保精酿啤酒便可以借助社交电商渠道快速触达消费者,此外基于社群还可以进行私人订制,甚至可以在社区附近开设青啤精酿啤酒线下店。

最后回到啤酒行业,啤酒企业进入社交电商首先是一种长期行为,如果把它当做短期内的自救显然并不适合,其次如果以提升销量为目标的话,显然也不适合。毕竟啤酒品类属性决定着其销售场景主要还是线下。但是如果将其作为提升品牌力,增强消费者粘性的话,社交电商是一个不错的机会。

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