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跨境电商数据化运营-营销分析框架

跨境电商 2020-03-24 199 0
营销活动是运营活动中的一个重点。
如何科学搭建跨境电商营销活动的分析框架呢?我们从四个方面进行:产品、渠道、价格、素材。
(1)产品
    产品是跨境电商活动的起点和终点,对营销活动来说,选品是最重要的事情,选择去做活动的商品,我们需要去详细进行评估。
    最常用的的思路,是用我们的产品结构定位,在把产品结构分细分为拉新、流水、活动、利润、引流这5种。基于我们的科学数据指标对产品进行分类。比如拉新款的确定,我们可以从拉新的ARPU值、复购率、退货率等指标来衡量。

并且,选品是一个不断优化的过程,需要不断去优化。通过模型可以缩小我们选择的范围,另外产品也要和渠道进行适配。
(2)渠道
 跨境电商第三方平台的营销渠道分为公域,私域与站外。
公域指在平台进行的推广,比如付费点击广告,BANNER广告等;
私域:FEED运营、直播等;
站外:联盟营销,FACEBOOK、VK等推广渠道;
综合下来,大概有十多种渠道,我们要首先要去评估渠道,找出对我们最有价值的渠道,我们的资源用在最有效的渠道上,对渠道进行合理的安排。

对渠道进行评估要从四个方面进行考虑:成本、质量、规模能力、潜力。首先我们考虑的是成本,推广需要一定的资源,营销ROI是多少, 是非常关键的指标。其次,是规模能力,就是通过这个做营销可以给我们带来多少新客户及老客户的复购;再次,渠道质量,引来的客户要多少的价值,有多少的复购率等;最后,渠道的潜力,除了当前的交易,还要看未来的发展,比如客户的复购,所以这种二次转播与复购的能力也是我们要去考虑的。
当然,这种渠道的选择与我们当前的发展阶段也有关系,如果我们是新店铺,需要去增加规模,那我们就可以去适当把规模能力加权评估,成本其次。如果是为了引流,那么潜力能力的考虑就要去加权。
(3)价格

不同的营销渠道有不同的价格接受程度,我们要去筛选价格范围,从推广目标出发,推广目标不同,产品价格也不同,我们的考虑有三个方面。

首先是对品牌熟悉程度不同的用户可以接受的价格分布;

其次是考虑高质量用户购买的价格接受范围;

最后是渠道用户对价格的偏好;

最后需要提醒的是,价格,是要去进行测试的,通过不断的测试,才能选择最合适的价格。

(4)营销素材

    营销素材是跨境电商信息传达的重要因素,信息传达严重依赖于视觉素材。一般我们要去准备多套素材,去进行AB测试。在营销素材上要注意利益点优先,辨识度高的素材。

这是从概念上去理解跨境电商营销的数据化,在框架之下,还有细节点的操作,比如如何建立选品模型、如何渠道评估模型、价格测试、素材AB测试,都需要我们去详细的了解。

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