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兴趣电商是什么?是伪命题,还是新趋势?

电商开发 2021-05-06 26 0
4月8月,抖音电商年度生态大会正式召开。此次是抖音电商正式地对外发声,明确了抖音电商的具体方向。
会上,抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念,并对其定义:指一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。
康泽宇现身说法什么是兴趣电商,他拿了一段自己的亲身经历说明:“我是个爱旅行的人,之前我一直有一个困扰,酒店的电热水壶总感觉不那么卫生,自家的水壶也没法带出门。
后来在抖音上看到一款便携烧水壶的评测,精致小巧,便于收纳。看到这个视频,我就立刻下单了。如果没有兴趣电商,我可能就错过了这个生活的快乐”。
这就是抖音提出的兴趣电商:兴趣和需求的精准匹配,让用户完成了一次愉悦的购物体验。当然,在抖音电商之前,传统电商和社交电商在“人货匹配”方面也已有各自较为成熟的一套的推荐机制。所以,兴趣电商,到底只是一个伪命题,还是一个新趋势?抖音的兴趣电商,优势在哪?
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兴趣电商是不是趋势? 
要回答这个问题,一定不能简单地从定义本身和文字拆解的维度去寻求答案,而是要从整体商业的演变以及需求的变迁去看待背后的底层逻辑。
回顾过去,我们大体可以将“市场主导”分为四个阶段,即:工厂主导,品牌主导,渠道主导和消费主导。
工厂主导,时间大概在改革开放后,彼时还处于物质匮乏期,商品供应稀缺。当时的市场,只要有产品就可以。大量涌现出的商品,主要是以满足人们的基础需求为主,对商品的诉求也很简单,有没有,耐用不耐用,贵不贵等。
2000年后,进入到品牌主导时代,商品供应逐渐丰富,人们对商品的需求,开始逐步从基础需求到功能性需求满足。商品的功能属性、设计、安全性之外,品牌的形象价值和其所代表的文化、信任度,甚至代言人的形象等,成为了消费选择的关键因素。
到了2010年,零售业态开始进入到多线发展的状态,典型的如线下的连锁KA卖场、单体大超、连锁便利店,线上的电商平台。商品不再是问题,问题是商品如何高效地与消费者见面,触达到消费者。
因此,零售业态的丰富,实际是在帮消费者做选择。无论是线下的门店,还是线上的电商,不是再给消费者做无限多的选择,而是帮助用户做筛选。当用户有了主动需求或目标商品后,去商场去电商,根据自己的判断,选择自己所属的商品。
到了今天,2020年后。好产品多了,获取好产品的渠道也多了,消费者自己所需要的,该有都有。下一步是什么? 
回到需求的源头,消费者对生活更好更美更愉悦的追求,从没有止境。每个人都希望让自己的生活更好,这也是马斯洛需求层次理论中的最高级—自我实现需求。
回到抖音提出的“兴趣电商”,基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。这与当下的消费市场和消费心态,不谋而合。 
近几年,我们都在提消费升级。消费升级是什么,我们认为不是统一划齐的高价高品高质,也不是一味追求低价,消费萎缩。而是怀揣着不同需求的各类人群,在各种场景下,都可以获得更好的产品,更好的服务,以及更加令人愉悦的体验。
当然,四种主导形态的并不是完全的更迭和取代,事实上,更迭的边界并不是那么明显。尤其是在后三种时代,品牌主导、渠道主导和消费主导三种的结合与合理平衡,可能是兴趣电商“升级”的方向。
但我们可以肯定的是,消费主导时代,消费者第一次站在中心,基于自己对生活的向往,去发现生活的美,以商品为载体,提升生活的品质,或者说,提升购物这个过程本身的体验。这正是兴趣电商存在的意义。 
-02-
为什么抖音能做兴趣电商? 
理顺了商业的演变与需求的变迁,我们可以确信,兴趣电商是代表了一种新的趋势和方向。接着回过头再看,为什么抖音能做兴趣电商?抖音的优势在哪儿?
简单归纳四点原因:第一,有人;第二,有内容;第三,有技术;第四,有策略。
1.  有人
据了解,截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音日活用户超过6亿。深厚的用户群众基础,使得对于视频和直播这种载体形式的认知不断普及。
2.  有内容 
2016年抖音上线,经过4年时间聚合和沉淀,平台上有着海量的优秀内容创作者。内容创作的优良生态基础,也可以使得海量优质商品,通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。 
3.  有技术 
基于兴趣推荐技术变得越来越成熟,基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配,显然,这一点,抖音的技术毋庸置疑。 
4.  有策略 
讲完兴趣电商,康泽宇还提到做兴趣电商的态度:对于现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标,有质量的GMV才是核心指标。完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。
前不久,抖音电商发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》,从去年至今,通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。
这是方向层面,在落地方法层面,抖音电商副总裁木青给出了一套驱动商家生意长效增长的方法论—“FACT经营矩阵”。 
F、A、C、T分别代表商家自播—日销经营的基本盘、达人矩阵—生意增长的放大器、营销活动—规模销量的爆发场、头部大V—品效双赢的宣发地,四者缺一不可,这是商家经营手段的平衡。
基于这样的生意增长方法论,抖音电商宣布了最新的扶持计划,从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。
商家方面,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;达人方面,帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;商品方面,帮助100款优质商品年销破亿元。 
根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。这不仅是整个电商的机会,更是抖音电商的机会。
-03-
抖音电商对市场的价值
目前线上零售的增量很大一部分是来自兴趣电商,因为传统电商背后的确定性需求基本趋于稳定,未来挖掘消费者隐形潜在需求,将是关键。
这背后,我想对品牌商也有着启示意义。当满足刚需存量已经见顶,如何挖掘潜在需求增量,或许是品牌商在消费主导时代思考的关键。
不再是单纯和单一地给他更多的商品选择,而是通过以短视频为载体叠加生活场景,传递给人们产品所带来的生活体验。更完整地信息触达效率,以场景体验为核心,将产品融入到生活,融入到KOL“现实”推荐中。 
当然,对品牌商来说,除了获得生意增量外,也可以通过抖音电商直连消费者,了解兴趣爱好,以适配不同的产品。
当然,抖音电商不仅仅给各类主流品牌厂商带来实际生意增长,更有着“多种多样”的社会价值。 
比如,通过抖音,商家获得了更广泛触达新客户的机会。不少传统手艺人通过抖音电商,发现了新顾客。油纸伞、陶器、皮雕等原本传统小众的工艺产品,通过抖音电商触达全国用户,拓宽了销路,在移动互联网时代找到自己的消费群体。 
再有,依托精准信息分发,为农产品打开了新的销路,也激活了社会的公益理念和责任意识。返乡人员、在职官员通过抖音短视频和直播带货,让更多优质农产品,走出大山,被更多用户知晓和购买,走向全国各地。
2020年2月,抖音推出“县长来直播”活动,邀请各地市长、县长通过抖音直播,帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路。活动期间,共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间,帮助销售农产品1.23亿元,其中6819万元来自贫困县。2020年,42779家湖北商家在抖音带货,销售额为41亿元。 
这就是抖音电商对品牌商生意的启示和对社会带来的价值,是趋势,更是机会。 
正如康泽宇最后说的,抖音电商的故事才刚刚开始。在电商领域,抖音也已经准备起跑。

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