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2020增长最快的电商App,让阿里更懂“下沉市场”了

电商APP 2021-03-31 30 0

从下沉市场起家,到推出百亿补贴争夺五环内人群,年活跃消费者7.88亿的拼多多,已经成为一个全民性的电商平台。满足的是小镇青年和城市白领在同一个APP里找到各自的需求。

阿里却在反其道而行。手淘主打丰富,天猫是品牌升级阵地,淘宝特价版则用工厂货来吸引对价格敏感的人群——用不同的产品矩阵来对用户进行分层。

2020年3月,当淘宝特价版顶着“淘宝丑弟弟”名号出道时,人们对它的期待是阿里下沉队伍里又添一枚棋子。

一年过去,“丑弟弟”月活用户超1亿,成为2020年全网增速最快APP。简单的按用户规模划分,已经是“猫拼狗”之后的电商第四级。

就在3月25日产品一周年的发布会上,阿里副总裁、淘宝特价版负责人汪海透露了两点信息:围绕吃穿用,打造最大性价比综合电商平台;淘宝特价版的微信小程序已经发起申请。

不难看出,在市场开拓初步形成规模之后,阿里以淘宝特价版作为先锋,进入一个对下沉人群更加精细化的耕耘阶段。主动加微信好友,也是意在做一个更开放的平台。

重新理解“下沉”用户

与淘宝主站相比,特价版淘宝的页面从简,定位差异明显。展示的首页中,有“领红包”“1分钱拿走”“天天赚特币”等字样,平台的每一个活动坑位,都让你有捡到钱的感觉,此外,也有“发财鸭”这样提高用户黏性的游戏入口。

首屏第二页双列商品瀑布流,覆盖家居日用产品和生鲜等品类,价格大多没超过10元。商品介绍上鲜艳的字体都向你透露着“买不了吃亏”的信息。底部的TAB栏,给了直播的入口,官方和商家选品和价格也都围绕工厂货这一点来体现。

早在淘宝特价版上线之初,就意识到,除了中老年人,95后、00后已经成为下沉市场用户里最大的增量。

「电商在线」记者在调研电商平台小游戏时也发现,小镇的年轻人、尚未进入职场的大学生已经成为追求性价比商品中非常庞大的群体。

这个群体的特征之一是,熟悉各个平台的套路,愿意花费时间去成为羊毛党,但不会被套路摆弄。

淘宝特价版的小游戏产品经理告诉「电商在线」,基于这种理解,他们会在设计游戏和营销活动中借鉴前人优秀的心理洞察,但也会平衡好体验的问题。

以在淘宝特价版这次周年庆“买3单返2单”活动为例,我体验下来发现,返还的红包等同于其中两单购买的金额,而且可以0门槛使用,相比各种大促的附加条件,简单无套路算是一个亮点。

一个长期玩电商平台小游戏的用户表示,即便知道省下的钱却买了更多东西,没能抵抗不住这种真给红包的诱惑力。

淘宝特价版在一周年的发布会上,还公布了《下沉市场消费冷知识》的报告:与想象中不同,这些被打上“下沉”标签的消费者们,已经不再满足与把美好生活寄托在纸巾、水果不之上,相反,净水器、洗碗机、植物盆摘、收纳盒等一二线用户称得上消费升级的物品成为新晋爆品。

“网红神器”筋膜枪、男士防晒乳霜、无钢圈内衣等代表新消费风潮的商品已经同步到了他们的生活需求里,而葡萄球、蛋白粉、教育产品也是下沉市场中增长最快速的品类。

汪海说了一个他自己身上的故事,“去年我老婆说要买洗碗机的时候,我丈母娘还说为什么要买这个东西,浪费钱”,他感叹,“但下沉市场的年轻消费者已经习惯了我应该用这样的方式来让生活变得更美好。”

在理解“下沉”用户上,经过一年多的摸索和调整上,淘宝特价版似乎更有底气了。

从日用品扩展到吃、穿、用

重新理解下沉用户的需求,除了用,更重要的还有“吃”和“穿”。淘宝特价版1周年发布会上,针对性地扩展品类是升级的核心之一。

早在战略升级之前,人事变动就透出了这个征兆。

根据亿邦动力的消息,发布会前不久,阿里农业的元老黄爱珠(花名文珠)加盟C2M事业部,任淘宝特价版运营总经理。

文珠在阿里的履历一直离不开食品生鲜。在天猫时期,她负责的重点核心品类就是食品生鲜。在阿里巴巴大农业发展部,她摸索出了“县长+网红+明星”的电商直播模式,帮助贫困县销售优质农产品。

这次发布会,文珠作为淘宝特价版发言人之一,就详细讲述了生鲜运营的方法论。

“芒果是全世界所有品类里面最难做的,所有人提起做芒果都头疼。”文珠解释,因为芒果从采摘到最好的食用周期只有7天。如果采摘不得当,它会生涩皱皮,根本吃不了,而且它对温度是强要求,不能低于14、15度,但高温又很难成熟。此外,包装的时候,也不能过于严实,因为会挤压出问题,而且捂住很容易烂,运输过程中也很容易出现黄斑、黑点,遭到投诉。

在她入职淘宝特价版之后,芒果就是作为扩展食品品类的一次试验,最终的结果是,“几乎百分之百好评。”

淘宝特价版从家用品扩展到食品生鲜,难免让人对标拼多多。毕竟,水果是拼多多起家的品类之一。不过背靠阿里,淘宝特价版本身就具有这个基因。

根据官方数据显示,阿里的数字农业体系有10000个农产品直采基地,在全国有超1000个县域中心仓和超30000个乡镇共配点。文珠介绍,阿里的数字农业在2017年就开始做农产品上行的事情,这个品类原本也是阿里集团的强势品类。

为了让淘宝特价版在食品生鲜领域打响名号,这次升级,官方还推出了“买贵必赔”、“坏果必赔”、“退货免运费”等消费者服务体系。

对于日用品和食品,淘宝特价版的规划是成为“线上奥特莱斯”,为品牌提供特价商品直供消费者的通道。其中包括森马、特步、俞兆林、北极绒等国民品牌都在发布会当天签约。

服装原本就是阿里体系内的优势品类,引入品牌的特价直供既是满足需求端的供给,也是完成品牌与阿里全方位的绑定。

“我们希望让品牌能够和阿里巴巴,从一二线一直到七线(消费者),能够实现全域营销闭环。”

森马的电商负责人对此很是期待,她提到过去在下沉市场面临着价格冲击,“基本上我们在下沉市场慢慢从10%的占比到减少成现在1%。”

对森马而言,过去其他特卖平台只要低价对品牌造成了很大的成本压力,而在淘宝特价版这种直连消费者的平台里,她希望重新找回L1、L2(消费等级最低)的用户,并且获得他们的留存和忠诚。

更重,更深的合作

从工厂到田地,再到品牌的仓库,作为一个 “源头直供”的平台,淘宝特价版并非重新复制一遍淘宝的运营模式。

河北保定金叶纸业的总经理张博回忆起去年过年期间疫情重新来袭时的恐慌,“当时河北成为疫区,我们都做好了停工停产的准备。”

已经做好了最坏的打算,淘宝特价版供应链的小二找上门来,帮他把所有的库存都转移到了义乌的菜鸟仓库,“没有收我们一分钱,这时候才知道我们不是独自在战斗了。”

张博提到,他们的工厂产线过去10年内做到了15条,但过去一年就增加到30条,厂长的“轻运营”是关键一环。

去年3月,淘宝特价版提出要打造超级工厂,这一计划如今升级为工厂的“批零一体”。

简单说,就是工厂只负责生产,货交给淘宝特价版,有专业运营小二在“淘工厂直营店”进行销售。工厂不用投入过多零售和运营成本时,还能通过平台得到消费者的大数据反馈。

与轻运营结合的还有物流和仓储的基础设施搭建。早在去年,与特价版上线同步进行的,就菜鸟的产地仓配体系的建立。

去年9月,有记者探访义乌一个产地仓时,就见识过自动化的效率,在这种规模效应下,物流成本就节约了40%。

张博做了一个对比,过去他们运输需要5天左右,而现在72小时就能做到80%的签收率,他们公司去年一年节约了200多万的物流费用,“这些节省下来的钱,我们一部分也就回馈给了消费者。”

更深入地介入源头,是阿里、京东、拼多多,以及抖音、快手等大厂们这一年布局的关键。

2018年,在接受《财经》专访时,黄峥面对“极低的价格需要极低的成本,极低成本如何保证品质”的质疑时,表示他们的方向就是升级供应链和打击假货来提高商品质量。

去年才上线的淘宝特价版,某种程度上可以从原点就开始做这件事情——压缩仓储物流成本,源头直供减少中间商成本,规模化订单减少生产成本等等,“我们相信,低价是可以有好货的,让消费者真正省钱,我觉得是就是要供给端做得更有计划。”

发布会上,文珠提到一个下沉市场的现状,因为需求和供给的不匹配,很多消费者对品质好货的价格并没有一个清晰的认知,“有时候,一件好东西可能比他们想象中的价格可以低很多。”

而如何比下沉市场的用户更懂他们自己,会是接下来淘宝特价版,乃至所有电商平台们的命题。

您怎么看淘宝主站与淘宝特价版区别?

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