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电商平台开发 | 为什么这产品都能成功出海,中国痰盂出海却活不了?| 案例分析

电商开发 2021-03-03 33 0

最近很多不可思议的中国产品,突然爆红了,前有老干妈,后有马应龙痔疮膏,上周”痰盂“在亚马逊上。

原本用作盛痰,或有时还被我们当成坐便器的器皿,通过卖家鬼才般的话术,瞬间从藏在中国角落的物品,化身成时尚复古的餐桌器皿,售价在海外翻了几倍,从人民币20元,一下翻到40美金。

据说商家在亚马逊上的配图加描述,瞬间吸引了一波“痰盂”粉丝,由于容量大,外观精美,备受喜爱,不少外国客户购买回去做水果篮或盛放食物使用。

看看下面这照片,真的差点,就闪到我的腰了:

 

老外,你可真脑洞啊!

惨遭下架

正大家以为有一国货成功走出国门时,“中国传统风格水果篮”登上热搜不到一周,就被亚马逊下架产品。

据了解,亚马逊已经开始下架痰盂了,西班牙站已被全部下架,其他站点的中国痰盂也在陆陆续续地被下架。

然而,更严重的时候,部分卖家的店铺已经因此被封了。有不少痰盂卖家都收到了亚马逊发来的封号警告信。

痰盂在亚马逊上的兴起,一方面是一场成功的营销,仅通过产品描述+图片迅速火遍全网,抓住眼球;但另一方面,却败在产品定位角度。

其实远远不只是痰盂,还有很多同样让人不可思议的中国产品,莫名其妙的就在海外突然的成为爆款,比如今仍广受无数老外的追捧的祖先钱(即冥币,Ancestor Money)。

其火爆程度,直接造富了河南北米庄,中国纸扎祭品的源产地。

这个乡村的殡葬生意年产值几十亿元,解决当地就业人口数万人,几乎垄断了全球90%的纸扎祭品市场。

同样是国货出海,为什么一个成功出海,另一个却昙花一现?

今天,分别以痰盂和冥币出海作为案例,我们一起研究下出海的过程中什么值得学习,什么雷点需要绕开。

 1 

案例分析

案例一:痰盂出海

首先,我们通过选品以及产品页分析一下,什么值得我们学习

店铺链接:https://www.amazon.com/dp/B08XK4JWC7

由于最早上架痰盂店铺已封,我们借助类似的listing一起看看。

选品

仔细研究,痰盂作为产品简直就是选品准则的完美体现,和早前分享的文章中列举的特点几乎吻合!

研究了数百个爆款后,我们来说说如何选品?

选日常实用款

痰盂:容量大,女性用户可以放水果、放长法棍、放蔬菜,男性用户用来做酒冰桶,一下满足全家需求,毫无疑问,实用!


选创意款+稀缺品

亚马逊普通的fruit basket长这样:

东方的fruit basket 长这样:

“迷人的仿古风格设计,红白相间的复古碰撞,让您回到60年代,营造出复古浪漫的氛围,是厨房餐桌上必不可少的装饰。”

毫无疑问,色彩搭配少有,外型还创新,都给用户带来强烈是视觉冲击,这也是为什么一下吸引用户关注的重要原因。

选易触发冲动型消费的产品

这种奇奇怪怪又可可爱爱的产品最容易让人立马清空购物车了。因此选品过程中,最好选取一下触发冲动型消费的产品,让人有立即购买的欲望,以确保后面顺利支付。

产品页分析

第一:产品标题

Phil Beauty Fruit Basket Metal Fruit Bowl Display Rack 1960S Chinese Traditional Ice Bucket Antique Kitchen Table Decoration Enamel Bowl Champagne Vegetable,Red 2

调整语序,翻译成中文:

1960年代中国传统风格水果篮子、仿古厨房餐桌装饰搪瓷碗;可用作水果菜篮子、储物架、展示架、香槟桶

从标题上看,一次性满足客户三个愿望:

精美的设计:1960年代中国仿古风格厨具

独特的材质:搪瓷材质,非普通的不锈钢或铜材质

意外的实用:摆着既能装饰又能做水果、蔬菜篮子,还是做香槟冰桶使用。

总结:

在不塞满产品标题的情况下,添加认为客户需要做出购买决定的所有信息。因为,标题是用户是否点击到你的亚马逊产品描述页面时的唯一信息。

你应该包括尺寸,独家或特殊功能,性别,材料(塑料与不锈钢),以及任何其他必须知道的卖点。

第二:产品图片

商家本土化战略拿捏十分妥当,亚马逊痰盂的产品图片将外国使用场景和产品完美结合,香槟做冰桶,用法棍做面包篮,让用户一下在脑海留下生活画面。

第三:产品描述

1.不使用无意义的形容描述

整段产品描述围绕产品展开,准确描述产品特征同时不添加对产品无意义的词。

比如:

产品材质好,卖家使用【high temperature resistance and hardness】,

而不是用【high quality】说了好像没说的形容词堆砌

产品实用性高,卖家使用【very suitable for weddings, housewarming parties, birthdays and Christmas. It can also be used as a unique gift for friends who like to collect old products.】

而不是【the best gift】或【great gift】含糊带过

总结:

各位好好检查自己的description是否经常使用下面词汇?

  • The best

  • Great

  • High-quality

  • Durable

  • Affordable

人们经常听到这些词,以至于忽略了它们。因此使用具体的形容词或者表述将你的产品与竞争者区分开来,而不是听起来一模一样,去掉大家都用的平淡的产品形容词,确保你的描述和你的产品一样独特!

2.关注用户的益处,而不是功能

“ [Enamel bucket] The ancient Chinese traditional fruit basket in the 1960s has beautiful colors and patterns, which represent traditional Chinese culture and symbolize the happiness of life. This is the best choice for the dining table.


[Easy to clean] The surface is smooth, lightweight and durable, easy to clean, just wipe with water, easy to clean, no need to worry about cleaning.


[Perfect gift] It is not only a storage bowl, but also an ornament, very suitable for weddings, housewarming parties, birthdays and Christmas. It can also be used as a unique gift for friends who like to collect old products.”

在这段描述中,卖家向我们展示了这款搪瓷水果篮不仅好看,还是美好生活的象征,同时还是装饰送礼佳品。

如何让你的日子过得更好,以及为什么它会给你的朋友留下深刻的印象等等一系列益处,而不是诉诸于推销员的陈词滥调的口头禅。

因此,在自己的产品描述中也要以类似的利益为中心的风格为目标。

很多卖家在写产品描述时都会陷入拼命列举产品功能描述中。除非客户十分清楚知道自己需求否则单一的产品功能描述不会让客户对你的产品感到非常兴奋。

这是因为产品描述没有告诉你为什么会想要这个产品,它只是告诉你这个产品是什么。

而产品的好处解释了为什么你需要这个产品。

好处的例子包括为什么一个产品会:

  • Save you time.节省你的时间。

  • Meet your unique needs.满足你的独特需求。

  • Be enjoyed by you and/or friends and family.让您和/或您的朋友和家人喜欢。

  • Enable you to do new things.使您能够做新的事情

  • Change your life.改变你的生活。

分析完营销整个产品描述,痰盂的产品描述可以说是典范了,那究竟是什么让痰盂一落千丈?

产品功能定位。

可以说成也萧何,败也萧何。

不可否认,卖家通过本土化战略成功地将上痰盂完美延伸出其他功能用途,但却败在延伸转化的尺度上。

痰盂,在中国服务于排泄功能,在国外却服务于进食功能。排泄功能和进食功能,可以说是极端对应的功能,当两种功能摆放一起,整个人都不好了。

不得不再祭出这张图,体会一下,因此海外用户从喜到恶也就是瞬间的事。

 2 

文化差异

成为选品新方向?

我们来看下第二个奇葩案例,冥币成功出海

最初,一个黑人大叔,拿着一张天地银行的冥币,拍摄了一段讲解的视频,冥币面额为1千亿,并用中文写着:祖先保佑子孙后代顺顺利利天天发财。

然后祖先钱使用视频就在油管上传开了,目前视频观看量高达10w次,互动评论有600多条,还不断涌现出新的烧钱指导课程

黑人大叔通过爆火的视频,开设了自己的独立站,同时也掀起亚马逊的冥币购买风。另外,中国祭祀用品的买家,涵盖了俄罗斯、欧美等全球各国人民也就是说,几乎所有国家都有订单。

我们来分析下为什么冥币能够火起来?

产品链接:
https://www.amazon.com/dp/B083KMJ8DL/

真“烧钱”教程:
https://www.youtube.com/watch?v=ZYJvm8g5kjc

选品

冥币属于典型的易触发冲动型消费的产品,创新、还稀缺。

老外们之所以热烈追捧“冥币”,因为四个字-----“愿望成真”。

冥币,老外眼里就是容易购买、操作简单还真的管用的万能许愿机。只需$29.9,不是$299.9就能把许愿机器带回家,“立即购买”就十分强烈了,且由于价格在可以接受的范围内,因为追随购买的人群非常庞大。

产品页分析

 1. 案例展示、产品评论

冥币这款特殊的产品,最最最重要的就是产品评论。

无论是打开店铺页面还是YouTube烧钱教程还是twitter,都会发现很多“祖先保佑成功”的案例:

比如,祖先保你中彩票

还有祖先保上学的

还没实现愿望的,开盒也能感受到神秘的东方力量

众所周知,买家在网上购买产品的时候,关于产品的使用性能,并没有太多的依据。这时,关于该产品的产品评论就会发挥作用。不同的客户经验反馈,更促使没有使用过产品但对产品十分感兴趣的的客户去相信产品的性能,从而促进订单的完成。

2. 产品描述

冥币的产品描述和痰盂的有异曲同工之妙,都是围绕产品所带来的益处作为卖点。

产品标题:基础信息+应用场景+客户利益

=【200 PCS】+【Tomb sweeping day】+【Bring Good Luck Health】

在产品描述上,更进一步了阐述了产品用途和寓意:

【 MEANING 】- Used this to send ancestor money to your ancestor so she have a better life with all the ancestors.It's a tool that allows us to take care of ancestors, in return, they take care of us. It is natural for people to look out for others that have their best interest. Bring you good luck.

烧钱给祖先,就能给你带来好运

案例启发

究竟是什么样的中国文化出海产品会成为下一个跨境电商的爆品呢?

启发一:选品是创新、稀缺且易触发冲动型消费的产品

  • 痰盂还是冥币,都是普遍海外用户从未接触或是很少使用的产品,因此很新颖,易捉住眼球

  • 设计稀缺,满片大红大紫的设计在流行简约或田园风的海外国家很少见

  • 容易触发冲动型消费,无论是外观还是功能,都需要触发用户的冲动购买欲

启发二:用户视角

1.推出新产品,先找出用户视角的相近物品

文化差异逐渐成为选品新方向,跨境电商开始去爸妈家翻箱倒柜找出新产品,但需要提醒的是想要找出下一个出海爆品,在找西方同类产品类比这一环节必不可少。

如果单纯的在产品title 和description中,把痰盂按翻译直接写成Enamel Bowl (搪瓷碗)或者 spittoon(痰盂),十分困难抓住用户注意。

但站在用户视角,把痰盂类比成国外生活中常见的fruit basket或是 ice bucket,瞬间产品在用户视角中瞬间高大起来,同时加深他们新出现产品的理解。无可否认,痰盂卖家产品功能的转化思路还是十分值得我们学习的。

2.尊重文化差异,一定一定要把握好产品定位从中方转向西方的拿捏度

中西方产品的定位拿捏度,需要做好文化差异的功课,同时需要把握一个合适的范围。拿捏度合适,事事顺;拿捏过度,则损失。因此选品做产品定位时,用户角度和本土化策略做最完美的结合。

3.从用户视角,找到客户对产品的利益点

对于复古风的水果桶或者是冰桶,客户能获得实用且新颖的厨具

对于购买祖先钱的用户,客户需求则是愿望实现、转运。

产品功能打动不了客户,客户利益点的实现,才能真正打动客户!

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