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社交电商怎么做 | 陌生人社交业务的冰与火

社交电商 2021-02-24 117 0

一个9.9块的电动牙刷你会买吗?在去年的疫情期间,这款名不见经传的牙刷销售额突破了2000万,而且还得到了很多用户的良好反馈,成功进入下沉市场。本文作者以此为例,对背后的外贸生意和中国消费的基本盘展开分析,希望对你有帮助。

要了解陌生人社交,那么我们先要了解社交。

那么,互联网语境下的社交是什么呢?

我的答案是用户间的信息交流和互动,最典型的社交产品是早期的微信和QQ,但现在微信和QQ已不仅仅是社交产品,更是生活方式。

在社交的分类中,按用户关系距离来分,可分为熟人社交(QQ、微信)和陌生人社交(探探、陌陌、Soul、她说等婚恋交友软件)。

什么是陌生人社交?

从社交的定义可以得到陌生人社交指陌生用户间的信息交流和互动,社交整体过程归纳总结起来就是以下两点:关系的建立+关系的沉淀(维系和发展)。

而陌生人社交的重点会更偏关系的建立,下图是陌生人社交的流程图:

每个时代的人都需要进行陌生人社交,这点是刻在人类基因里的。

陌生人社交的很大一个特点是:它是对现实的补充,具有很大的虚拟性。

下图归纳了社交以及陌生人社交的目的:

人始终追求身份认同、并试图以最高效的方式获取最多的社交资本(就像积累物质财富一样)。

现代社会已经远离人类进化到目前阶段最习惯的农耕社会,压力更大,更加孤单,因此社交需求是被放大的,不过科技发展也给现代社会提供了远多于农耕社会的社交渠道。

大方向上看,陌生人社交软件满足的主要是用户的社交需求和生理需求,但在产品侧重点不同的情况下,用户群体从自身条件、社交目的、性格特质上都有着更多差异化的细分空间。

一开始的陌陌中,颜值和性别(女)是核心竞争力;探探虽然没有打破颜值和自身条件的门槛限制,但划卡大大提高了效率及女性的使用体验;Soul则对社交资本进行了重新定义,性格、声音、爱好都可以作为展示品,满足了有着陌生人社交需求但对自己颜值条件没信心或者地理位置偏远的群体的需求。

陌生人社交的发展

陌生人社交的发展可以从三个典型产品来进行了解:

  • 陌陌:2011年上线,在探探崛起前,通过陌生人社交业务做到2000多万DAU,但随着探探的崛起,社交用户大量流失,现在已经完全转变为一个直播平台;

  • 探探:2014年上线,在2019年年初国内DAU达到峰值近千万。2019年五一期间经历了全网下架,重新上架后经过2个月的时间,DAU恢复仅恢复到了原来的2/3,之后一直没有突破这一水平;

  • Soul:2016年上线,2018年推出了语音匹配功能后开始崛起。2019年上半年全网下架,重新上架后DAU仍在增长,2020年5月D轮融资后大量投放,截止当前预计DAU已达千万。

相比起社交1.0的陌陌(LBS定位),社交2.0的探探划卡模式更高效,同时也更好的保护了女性用户的体验,划卡这个经典的产品功能至今依然是很多婚恋社交产品的主打功能。

但划卡匹配也暴露出很多问题,最核心的问题是流量中心化——少数用户,尤其是男性获取了大部分的社交机会。

(在探探上,少数颜值高的男用户一周可以获得上千个女用户的右滑,这些男用户绝大部分是艺术类专业的大学生,颜值高、会打扮成为他们的巨大优势,而绝大部分的男用户一周只能获得不到3个女用户的右滑。

从女用户角度,虽然大部分女用户普遍都能在探探上匹配上颜值很高的男生,但考虑到对方也匹配了很多女生,所以即使一个女生匹配上了一个高颜值的男生也不意味着就真正能获得与这个男生社交的机会)

造成流量中心化的根本原因,在于探探的社交资本太单一,基本就只以颜值为主。

流量中心化这个问题在社交3.0的Soul中得到了不错的解决,因为在Soul的社交资本更加多元,幽默、声音好听、会唱歌、有才艺、会聊天等都可以成为社交资本,同时语音和灵魂匹配的玩法也是相当随机。

同时Soul让年轻人更加喜欢的重要原因还有实时性强,灵魂匹配,尤其是语音匹配,这两个功能用户都是实时在线的(当然,这是以牺牲用户对于颜值和距离的选择权为代价的)。

但从Z世代用户目前的年龄来看,他们的社交也不一定就带着非常强烈的婚恋目的,倾诉、交朋友都可能是他们的社交需求;并且他们有更多的时间去跟更多的人聊天,再从中筛选想继续发展下去的人,不像大龄用户那么追求社交的效率。

所以,颜值和距离因素的重要性在Z世代身上也许会有所下降。

关于社交资本和社交机会,我稍微做一些延伸:

1)社交资本单一且无法通过用户的努力而改变的产品很难规模化,比如探探的颜值、学校、经济能力,这些都是既定的,非常容易中心化,因此长期生态很难保持健康。而社交资本更加多元的产品则更健康,比如Soul;

2)收获和付出需要有好的比例:“因为如果来得太容易,它将没有任何价值,价值与稀缺性有关” 。无论内容和社交都如此,探探和现在很多dating app,付出和收获不挂钩,这样的产品不能规模化,因为无法体现人的主观能动性带来的变化和发展。

陌生人社交的困境

1. 社会偏见

陌生人社交是一个如履薄冰的行业,和人性太近,一墙之隔是熟人社交,那里是通讯工具的市场,另一边是色情诈骗的灰色地带和监管部门的无情打击。

产品就像是在走钢丝,产品经理是在人性的边缘不断试探。

在集体主义文化下的东亚,带有色情味道的陌生社交产品大家使用时会有一定压力,尤其是女生,会在意主流社会的眼光。

当然,我相信未来年轻人会有更成熟的认知,会对陌生人社交产品持更加开放的态度。

2. 无法解决需求

首先陌生人社交产品未必能解决用户的需求,这和使用其他产品的体验完全不一样,衣食出行类的产品是能确保解决用户需求的。

但你要找到一个聊得来的朋友或者伴侣,这是无法保证的,这种不确定性让用户退缩,尤其在概率过低时,随着用户使用成本的提高,用户更不愿意使用(身边有很多朋友表示使用了各种陌生人社交软件之后,完全看不到能找到恋人的可能性,算法推荐的人无力吐槽)。

通过算法为用户匹配更合适的人,几乎是所有陌生人社交软件都想完成的事,但迄今为止还没有哪个软件真正做到。

这里的原因当然很复杂,总结起来主要有以下几点:

1)人比物(内容)更复杂,更难以标签化,情感的需求更不可量化

2)模型正样本难收集

如果社交软件是以两个用户之间的持续聊天天数作为训练目标的话(这个目标最能反应产品对于用户的长期价值),这个目标下能收集到的样本量无疑是很稀疏的。

一个用户就算玩一个月的探探也积累不了多少能长期聊天的对象,中间还会面临迁移到微信聊天的问题,而大部分的用户在还没有玩到那么长时间之前就已经卸载探探了。

所以理论上只有对于长期玩社交软件的用户,社交软件才有可能充分学习出他们的喜好。

而且聊天天数和用户需求还不能画等号,用户聊了很长之后发现不适合,这个样本也不能成为正样本,机器学习在面对这种复杂问题时的处理能力是有限的。

3)情境性

你跟某个人聊得开不开心,有时心情的影响其实远比聊天对象的影响要大,那么算法要学习你对于聊天对象的喜欢就更困难了。

3. 用户结构

年轻用户:从行业的历史经验来看,18-22岁的用户永远都是陌生人社交的基本盘。他们表达欲强,更加理想化,需要有很多个“我”(Facebook 太重视对现实世界的反应和对单一身份的绑定)。

他们上大学后面临社交关系的重建、择偶等需求,但随着年龄增长,有了稳定的伴侣和社交圈后,陌生人社交的需求就一直在下降。

说个有意思的八卦:当年腾讯一群副总裁去谈是否收购 “ins” ,聊了之后都说看不懂??(尤其事业成功的人在现实社会已经满足了各种需求,不需要通过陌生人来满足其他需求了)。

女用户:女用户永远是陌生人社交中的稀缺资源,而男用户最大的需求就是这个平台上有足够数量的女用户。

很多社交产品都会选择牺牲男用户的体验,来保证女用户的体验(例如她说APP需要男方回答女方的问题才能开启对话,不允许男方先向女方打招呼)。女用户愿意留下来,男用户自然就会来。

这里我试图从进化心理学的角度来理解:其实网络是现实生活的缩影,是更不文明、更“本我”的。

现实中国家和组织是靠法律和道德来对中心化和男性骚扰行为进行约束,法律上有“一夫一妻”、性骚扰;道德上有对小三的谴责、对海王的嘲讽。但是网络上,尤其是陌生人社交,更甚至是匿名社交,约束项就很松了,人类更容易凭本能行事。因此好看的人,优质的人就受到了大量追捧。

男性在这种轻道德的虚拟网络中,会有更多的骚扰行为,同时中心化导致男性得不到社交机会,因此会更加没有耐心和节操,这加剧了骚扰行为。骚扰行为极其伤害女性用户的体验,导致女性用户的流失,而女性用户的占比过低又会反向影响男性用户的体验。

在陌生人社交软件中特别容易形成这样的恶性循环,陌陌和探探就没有摆脱这个恶性循环,这两个软件的女性用户占比是持续下降的,目前已经降到了20%以下。

4. 劣币驱逐良币

陌生人社交产品没办法有很高的透明度,平台也监管不了太多,导致用户之间的信任度较低,而这又进一步地导致了优质用户不愿意使用陌生人社交软件,最终形成恶性循环。

相比电商假货等问题,陌生人社交产品Spam用户更加隐蔽,信息更加不对称。

陌生人社交的变现

虽然陌生人社交和游戏、直播一样,都是依靠增值服务变现,但用户在花钱时的心智却截然不同。

陌生人社交中主要售卖的是社交机会,依靠阻断社交关系的建立来盈利。

对于一个用户来讲,他同一时间能聊天的异性数量是有上限的,因此用户也没有必要花特别多的钱去获取大量的社交关系。

而在直播、游戏中售卖的则是虚荣心(熟人社交也主要通过虚荣心进行变现),这种商业模式的特点是:付费率低,客单价高。

对于玩直播、游戏的大部分用户来讲,不用花钱也能玩,他们就会倾向于不付费。而对于少数的大R来讲,则可以一天在直播或游戏中花掉成千上万元。因为虚荣心是没有上限的,花越多的钱就能获得越大的虚荣心满足。

探探在2019年时,做了很多高客单价的增值服务,包括了礼物、装扮、土豪排行榜、豪华会员,这些项目全部都以失败告终。

项目复盘中的用户调研发现:有不少的官二代、富二代,他们有很强的经济能力,平时都是愿意在直播和游戏中花很多钱的人,却不愿意在探探上开通一个几千元的豪华会员——因为他们觉得这个会员没有带给他们任何实际价值,反而豪华会员更容易让对方觉得自己是海王。

同时探探上的女用户在收到男用户赠送的礼物时,普遍对于其价值很不理解。

这些失败的尝试,进一步地验证了两种商业模式之间的巨大差异。

不过Soul做了聊天室功能比较成功,但这个功能成功也是因为刺激了用户的虚荣心,而不是增加社交机会。

除了商业模式之外,另一个关键问题是付费用户画像怎么样?

如同直播、游戏一样,陌生人社交的付费用户也只是一小部分,男生用户超80%,大龄用户付费意愿更强、金额会更大。

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