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社交电商开发:独家解密都市丽人智慧零售

社交电商 2021-02-01 48 0

品牌高光时刻--加盟扩张--止损转型

细数之下,这几乎成为中国服装品牌的“必经之路”。从运动品牌李宁,到休闲服装美邦、波司登、太平鸟,商务品牌七匹狼、九牧王,再到内衣品牌都市丽人,都在先后经历这一历程。亿邦智库认为,这种“集体失陷”可以归结为过去十年服装行业外部环境高速变化与企业内部应对滞后的必然结果。

在外部,用户端消费方式、穿着喜好、审美标准高频变化;渠道端流量来源、营销阵地、门店功能持续迭代;竞争对手层面除国际品牌外,淘品牌、新消费品牌加速涌入,从细分品类分割市场。

在内部,一方面,传统加盟模式构建的庞大分销体系、订货模式产生的高额库存,使得“大象难转身”;另一方面,在拓展电商业务之初,线上渠道和线下渠道分开运营,也为品牌统一运营埋下暗礁。

聚焦当下阶段,品牌方开始重视“品牌底盘”的打磨,试图通过全链条数字化建立快速反应能力实现内外部的同频。2019年下半年,都市丽人启动“二次创业”,从产品、供应链、品牌定位和门店等多层面推进深度变革,门店转型的重点正是落在了智慧零售。近期,亿邦智库与都市丽人进行了一次深度沟通,将通过本文首次揭秘都市丽人在智慧零售方向的具体策略和布局。

流量阵地转换

凸显线下场景

回看过去10年间服装行业的格局演变,可以按照532的周期分成三个阶段:

第一阶段,从2011到2015年5年间,线上线下各自发展,传统品牌在线下大规模拓展门店,淘品牌则依托电商平台快速崛起。

第二阶段,从2016至2018年3年间,传统品牌线下门店遭遇线上冲击的同时,在线上则迎来品牌红利期,开始取代淘品牌占据各类榜单。同一期间,部分淘品牌开始走向线下,但结果却不如人意。

第三阶段,从2019至2020年2年间,新零售概念的落地开始重塑门店场景,社群、内容社区、直播平台成为新的流量阵地,流量红利从公域转到私域,新消费品牌借势崛起,传统品牌和淘品牌都进入战略调整期,开始探索“新流量+门店”模式。

2011-2020年服装行业品牌线上线下格局演变

总结来看,不管是传统品牌、淘品牌还是新消费品牌,线下、淘宝平台、小红书、社群、直播这些阵地只是品牌的起点,要实现品牌的长远发展,品牌必须实现线上、线下两条腿走路,最终走向全渠道融合。

回到当下,在C端流量可以大致分为类:公域流量,主要集中在淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等为代表的电商平台手中;私域流量,在小红书、抖音、快手等平台开始做交易闭环后,腾讯仍是最主要的私域流量阵地。

基于这样背景,我们再来看都市丽人智慧零售的战略、战术。

 “小程序+门店”

开辟智慧零售新方式

(1)成立智慧零售中心统筹管理

此前,都市丽人主营收入主要来自三个渠道:加盟商、直营门店和电商平台。其中,以线下为核心的加盟商和直营门店销售占比约为70%。在新的战略调整中,都市丽人智慧零售将按照“123”策略推进:

  • 一个整体:总部成立智慧零售事业部,小程序、直播、社群、会员通过总部整体统筹,通过标杆门店打造,提炼方法论,赋能营运团队与终端导购

  • 两类门店:“直营店+加盟店”承载线下体验场景;

  • 三方合力:通过与腾讯智慧零售、有赞、三云零售链三方合作,盘活私域流量。

可以看出,都市丽人智慧零售的核心是打通线上社交流量和线下门店,基于小程序、直播和社群,将与线下门店的“朋友圈流量”双向打通,相互引流,盘活会员。

经此调整后,都市丽人一方面找到了线上线下融合的契合点,同步实现了私域流量运营和线下门店升级;另一方面,在公司整体战略层面,电子商务和智慧零售两条线并行打通公域流量和私域流量,基本实现了C端的数字化,真正实现用户需求驱动产品创新和供应链快速反应。

都市丽人的战略布局

(2)线上线下双向打通

新零售、智慧零售的概念提出已经超过3年,在2019年之前,主要有两种方式:一是淘品牌从线上到线下,另一类是传统品牌从线下到线上。但这两种方式都只停留在渠道的延伸,并没有实现流量、会员、供应链体系的互通。根源在于,不管是阿里系流量、小红书还是抖音,都不具备属地化社交属性,很难和线下场景有效打通。

都市丽人的智慧零售“始于线下,终于线下”。

首先是通过小程序把门店搬到线上。通过总部集成,都市丽人将门店小程序统一到“都市丽人+”,然后基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店,通过社群运营等互动方式,由导购为会员提供专属服务,将冷冰冰的销售交易辅以熟人的温暖感同时,通过总部的统一运营支持,赋能门店建立24小时不打烊的线上店铺,增加门店营业额。同时,门店的已有会员、导购朋友圈用户也能与都市丽人会员体系打通,通过“都市丽人会员中心”统一运营。

其次是总部会员的精细运营。通过与腾讯深度合作,挑选都市丽人活跃会员与腾讯8亿用户进行画像配对,全面、深入了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度,为总部与门店联动实现会员精准运营打下了数字化的基础。目前,都市丽人正在筹备新的会员积分商城,以及制定新的会员权益体系,实现全渠道会员ID打通并配套丰富的会员权益和梯度进阶制度。

最后是线上导流反哺线下。通过总部小程序直播,结合线上购买门店自提、优惠卷到店消费等方式,能够帮助线下门店精准导流,激活线下消费。2020年是都市丽人的直播元年,通过“线上发券,线下核销”的模式,8 - 9月,3场直播核销金额达人民币3,500万元。其后再安排5场直播, 较8 - 9月的直播规模更大, 有更多观看人次, 反应更佳, 核销金额更高,有效拉动了线下门店的营业额增长。此外,在近期1月21日的直播,观看人次首次突破231万。

 “都市丽人+”小程序(左)

都市丽人会员中心小程序(右)

(3)统一管理、活动及供应链支持

在具体操作层面,都市丽人将提供统一的管理、活动及供应链支持。

在管理层面,都市丽人已制定“智慧零售傻瓜手册”“三层监督机制”“每日追踪机制”“总部帮扶带教”等措施,自上而下通过一套制度激活门店转型积极性。

在活动层面,都市丽人统一组织活动、统一输出活动内容素材,通过小程序业绩PK等方式,有序推广小程序在门店的应用。此外,针对活动促销产生的优惠补贴等成本,都市丽人总部与加盟商之间共同分担,与加盟商利益达成一致。

在供应链层面,对于线上成交、线下门店无货的情况,都市丽人可以通过总部供应链辅助交付。目前,都市丽人已在全国建立7个现代化中心仓,都市物流能做到当天出货,配送能力一级城市24H、二级城市48H、三级市县72H,为智慧零售的落地提供了配送保障。

直营门店试点

加盟门店跟进

2020年起,都市丽人同步推进门店换代与智慧零售升级。截至2020年3季度,都市丽人七代店开设及翻新约132家,已经开设15家以“家庭生活理念”为主题的购物中心店,有效地增加门店活力,吸引更多的消费者。

在智慧零售落地执行方面,都市丽人采取直营试点、加盟商跟进的策略。通过与腾讯、有赞合作,选取部分直营门店试点,小程序为门店带来成交转化的同时,也为门店带来客流增长。自2021年第二季度起,都市丽人计划将直营门店试点中的标杆门店打法推广到加盟商门店。

在总部和门店直播之间的联动方面,都市丽人总部直播明确定位于品牌推广、爆品营销、门店赋能三个方面,2021年将陆续增加直播频次,扩大直播规模,增加直播多样性;门店层面则是在总部的管控下,自主制定富含区域特色的直播形式。为保证门店直播效果,都市丽人制定了“主播星计划”,为导购、店长提供直播技能培训,目前已完成首批40名主播星培训,并于1月份首次进行了区域直播首轮PK。

智慧零售是都市丽人数字化转型中最重要的一环,也是此前数字化最薄弱的一环。2020年起,通过搭建数据中台、升级智慧门店、构建快反供应链等一系列措施,都市丽人已经基本打通从产品研发到C端销售的全链条数字化,其转型效益在盈利能力、产品创新和品牌口碑方面得到直观体现。

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