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电商平台开发 | 工业大麻护肤,能再造一个完美日记吗?

前言干货 2021-01-19 27 0

资本期待的奇迹还在路上。

世界拳王泰森前半生的故事人人知晓,靠拳头赚回来的财富也靠挥霍无度输了个精光,落得中年变卖家产还债的惨剧,但泰森故事的下半场中国读者可能知之甚少,实际上,泰森靠着建设牧场种植大麻重回财富巅峰。 

外媒报道称,早在2017年泰森就在美国加州西部的死亡谷建立了一所占地40英亩(约242亩)的大麻种植、生产、销售基地,这座名为泰森牧场的大麻基地,如今与医院合作,每月最低也有50万英镑倾入泰森囊中,折合成人民币约440万元。

摈弃掉“大麻=毒品”这个固有印象,作为在人类社会早已存在上千年的上古植物之一,《神农本草经》和《本草纲目》都对其有过记载。而至今日,大麻可以依据含有大麻素的不同被分为三类,娱乐大麻,中间类和工业大麻(前两种大麻因其具有精神活性,且有药用和滥用倾向,属于中国尚未开放领域)。

而工业大麻是非常优秀的经济作物,产量很高,单价更是玉米大豆普通作物无法比拟的价格,甚至比烟草更高,有从业者告诉Tech星球,工业大麻提纯后大约每公斤能卖到5000美元。

种植回报优渥,有的种植者说:“简直是把杂草种出了黄金的价格”,而作为黄金中的黄金,是一种被称为CBD的成分,它为中国的美妆护肤市场开辟出了一个全新的战场。

 一株大麻的新故事

Ganjika之泪,是大麻的梵文,也是新晋大麻护肤品“麻妆”的一款香味名称,麻妆联合创始人肖铭博士告诉Tech星球(微信ID:tech618),大麻产出CBD稀少且珍贵,只有在初夏时节,大麻开花前的那几天里,嫩芽周围会有像小眼泪一样的透明晶体渗出,一滴滴“眼泪”里,包裹的就是纯度最高的CBD,这是一株大麻里的黄金。

CBD是英文cannabidiol(大麻二酚)的缩写,其已被发现的功能包括:治疗癫痫、抗抑郁、助眠、舒缓、预防和治疗阿尔兹海默病,甚至抑制癌细胞等作用,但是却没有成瘾和致幻的作用。

这一发现,引发了市场的疯狂,作为最勇于当吃螃蟹的,执着于成分的护肤品市场最被看中,CBD精华逐渐被添加进了新兴的护肤品里。

这股风最先从大洋彼岸刮起,2018年《农场法案》推动大麻在美合法化,市场率先解放,雅诗兰黛旗下品牌悦木之源与丝芙兰合作推出了一款名为“Hello, Calm ”的面膜,The body shop、科颜氏也纷纷推出大麻籽油系列产品。线下美妆门店丝芙兰还专门为CBD设立一个专区。

明星金·卡戴珊·韦斯特更是亲自化身工业大麻护肤代言人,在电视节目中提及CBD治好了她的红斑,CBD产品令她无法拒绝,很快,CBD功效在明星光环效应的加持下被推上神坛。

‍‍‍‍‍‍‍‍国内厂商也迅速嗅到了风口,纷纷投身其中。在国家药监局备案系统上,可以看到本土品牌云南白药、昆药集团、珍视明、盘龙云海等企业先后入局,甚至连洗衣粉厂商也按耐不住,广州浪奇也于2020年4月推出含大麻叶提取物的沐浴液、洗手液。

因大麻的特殊属性,目前管制仍然严格,工业大麻从种植到加工都需要当地公安机关和政府颁发牌照,但也有人从中发现了另一种商机,业内知情人士告诉Tech星球,牌照生意都是不可多得的好生意,目前,工业大麻种植牌照报价1000万元~2000万元,花叶加工牌照报价为11亿元~16亿元,但买卖者不多,因为谁都不想把这棵摇钱树转手于人。

产业链上游,2011-2018 年,我国工业大麻播种面积由 4500 公顷暴增至 18560 公顷,数字还在增长;而产业链下游,更多新兴品牌涌入,以“大麻提取物”为关键词对产品名称进行搜索,2020年备案数是774个(对于品牌和授权生产商除重后的结果),相较2019年增长了2.7倍。 

中国工业大麻历年产销量

在工业大麻的全产业链条上,每一环都是丰厚可供操作的空间,金钱的气味布满每一处,资本市场很快觉醒,于是,2019年起,一级市场和二级市场开始热炒工业大麻,只要和“麻”沾一点边,股价随即翻番,一家做麻花铺子起家的上市公司,因为有“麻”被热抄,主要做的是天津大麻花。

欧睿国际甚至将大麻合法产品的市场规模预期调至1660亿(2025年)美元,工业大麻市场正式迈入“千亿美元俱乐部”。

分食者众

在工业大麻行业里,很多圈内人士都喜欢提到一个数据,预估到2027年CBD护肤品的年复合增长率将超过33%。提供另一个数字作为对比,护肤品的利润大概是6-9成,2020年上市的玻尿酸巨头华熙生物的利润达到惊人的85%,这两个指标结合起来看,一个每年增长三分之一,且利润如此丰厚的大麻护肤蓝海,正狂热地向圈内圈外发出召唤。

根据东北证券数据,目前,全谱型的 CBD油售价大概可以卖到 5000 到 9000 美元每公斤, 毛利率 80%-91%;高纯度的 CBD 油每公斤则可以卖到 1 万美元以上。

摇钱树的诱惑,没人能够抵挡。

深圳文麻生物科技公司是参与工业大麻生产制造的一环。作为新型纺织纤维,工业大麻因吸湿透气、抑菌防霉等特点脱颖而出。但大麻纤维用品的需求固定,且利润空间有限,直到他们在大麻领域又发现了一个新的商机。

2019年,文麻生物科技CEO李长吉,前去工业大麻风头正盛的美国调研,飞机一落地,他就被机场里工业大麻护肤品柜台所吸引住了,一番观察下来,他发现,CBD护肤品的单价是其他同类产品的2-5倍,这让他信心倍增。回国后,立马和集团研究,在云南文山购置50万亩工业大麻种植基地,全面开始在大麻护肤领域里发力,目前已有系列产品问世。 

美瑞健康是香港上市公司,作为最先入局工业大麻的上市公司之一,美瑞一入局就拿下当时唯一一张全牌照的规模大麻萃取基地,更是牵手唯一的国家队云南省工业大麻产业投资有限公司,深耕工业大麻产业,野心十足。

学医出身的美瑞健康总裁周文川,对医疗新科技进展很关注,在国外求学的她很早就关注到了工业大麻的医疗和经济价值,于是,一张全球化的布局网络展开,在国内研发大麻护肤品麻妆,日本开发CBD雾化品牌 Cannergy,瑞士开发保健品品牌Alp Releaf,多管齐下,全面掘金CBD的价值。 

2020年8月,麻妆作为刚刚上市的新品牌,第一款含CBD成分的屏障修复面膜上市3个多月就已实现3000万的销售成绩。看到了市场的热情,2021年,麻妆更是加大马力,线上聘请《奇葩说》选手代言,线下入驻Wow color美妆护肤门店,开设大麻叶护肤专区,未来80多个城市的1000家门店都会出现大麻护肤产品的身影。 

“麻妆“提供的2020天猫一年内搜索CBD的热度

INBRIZ仙火国际的创始人惠锋是2018年底才转换赛道的,在那之前,他是一名投资FA,主要做电子烟投资。国外电子烟领域大麻雾化正火,这让他第一次接触到了工业大麻的衍生价值,结合国内的政策和法律,惠锋把落地放在了CBD护肤品上。 

从瞄准好赛道到第一个产品产出,全都在1年时间完成,惠锋明白,资本在迎头追赶,慢一点就有可能被落下,先入局者意味着更多份额和更多的机会。惠锋向Tech星球(微信ID:tech618)透露,目前已经实现了盈利,公司紧接着又第一个布局了CBD宠物护理用品。 

惠锋也坦陈,如果有小厂家想做,应该也很快就能做出来,工业大麻护肤行业正处于非常原始积累的时期。还有无良厂家根本不加相关成分,只为了获得更高的溢价而虚假宣传,而这对消费者而言则无从分辨。 

国内大小企业在大麻护肤领域拥挤涌入的一个内在原因是,相比于国外工业大麻植入饮料、保健品等市场开放,我国只有《已使用化妆品原料目录(2015版)》明确规定对工业大麻开放,将大麻叶提取物添加进护肤品,成为了有且唯一的吸金选项。

 随着获取信息渠道的多元化,越来越多的消费者正在成为“成分党”,国外媒体将其称为“Skintellectuals ”(“皮肤”和“知识分子”两个单词的结合)。这可能是工业大麻护肤正在赶上的红利,相比起品牌和包装,他们更关注的是护肤品实在的成分和功效。 

IFA芳疗师,美妆护肤博主张荔枝是专业的成分党,注意到CBD成分的火热,专门做了一期科普分享,点赞数超过以往,其中在评论和私信里最多的内容是,哪里有卖啊?推荐什么品牌? 

张荔枝对CBD的未来显得很有信心,她告诉Tech星球(微信ID:tech618),现代人都懒,更需要对肌肤提供整体解决方案的产品,而具备抗炎、抗氧化、保湿的CBD成分好像是为这一趋势应运而生的。“当一个产品能解决很多问题时,核心竞争力会吸引消费者复购。”今年她也在研发自己的护肤品牌,坚定地会加入大麻成分。

大麻的价值从中国出海,历经了几个世纪后,又重回了这片东方宝地。正像德勤在一份关于工业大麻的报告所指出的,“一个转型中的社会,一个即将繁荣的行业”。

成为下一个国货完美日记?

多方加持下,资本也纷纷入局。

主打山茶花和大麻叶护肤品的品牌溪木源,在2020年6月获数千万元A轮融资,由蔻图资本领投,真格基金等跟投,成为蔻图资本在投资喜茶后的第二个中国新消费品牌,而四次加注的真格基金,则是完美日记的投资方。

仅仅一年多的时间,溪木源就完成了4轮融资,和同样走“爆红”路子的完美日记颇为相似。资本热捧背后,新的问题出现:国产大麻护肤市场,有望跑出下一个“完美日记”这样的黑马吗? 

完美日记的走红,得益于铺天盖地的广告营销,它依赖于抖音、小红书等KOL的种草,完美日记的营销占比达到了60%以上,将这一数据对标到新晋大麻护肤品里,目前还没有一家有这样的底气和财力。

文麻生物科技CEO李长吉向Tech星球坦言,“我们不是没有钱做营销,但投入多少钱,有多少转化,这些都是未知的,因为是一个全新的领域,所以还是谨慎一些好。” 

的确,投身于大麻护肤的很多都是行业老兵,溪木源创始人出身于宝洁,CANNAFEVER新奇迹创始人是小红书的6号员工,都不缺少营销哲学和经验,但如何在这一崭新的市场上撒钱,成为了困扰这一新行业的问题。

首先,行业的教育还远远不够,大量的营销成本在于教育消费者。目前,很多消费者对于大麻护肤还停留在认知层面,距离接受还有很远的路要走。而令从业者显得保守和被动的原因,是因为在中国“谈麻色变”的大环境下,大力也许不会出完美日记这样的奇迹。

有业内人士告诉Tech星球,他担心,如果大力营销,很可能会引起消费者的反感,从而引发政策反弹,得不偿失。

该人士还告诉Tech星球,有一款大麻护肤品牌的面膜曾上过薇娅的直播间,但是效果并不理想,直播、短视频、笔记种草等途径大麻护肤品都在尝试,但还都是试水阶段,绝不可能像完美日记步子迈得那么大。

国外消费者对CBD的热情没能在国内市场复制,中国的文化和环境,让工业大麻护肤有一种天然的隔阂感。ACU亚太工业大麻产业协会秘书长罗佳,被会员问的最多的一个问题是,怎么寻找客户啊?

B站UP主“Hempmasterh汉麻大师”则显得更为悲观,他在美国经营一家CBD保健品工厂,他分析,即使在保健品、饮料都放开的美国很多州,大麻护肤品也仍然是一个颇为小众的产品,他和Tech星球算了一笔账,现在他的保健品专门提供给一种罕见病病人,用以缓解疼痛,他们每天的需求量是9000mg,而一般的大麻护肤品只加入CBD约100-200mg,相比之下,工业大麻护肤市场需求显得十分小众。 

另一方面,护肤不同于彩妆,很难在短时间内培养起用户的消费心智。 

不论是完美日记还是花西子,都是以彩妆线作为主打地。而在彩妆品类中,大多数消费者对于眉笔、眼影、眼线等的尝试门槛其实是很低的,常卖常新,只要被种草,很容易下单。 

价格也是制约消费者尝试的因素之一,一只几十元的口红可以买来试试色,踩雷的成本低;而大麻护肤成本就不便宜,市面上的大麻护肤产品均价在百元以上,以溪木源为例,一款15ml精华售价是259元,也很难让消费者说买就买。 

从时间的维度来看,仅发展2年多的工业大麻护肤市场也略显稚嫩。市面上少数几个火起来的国产护肤品牌,其实都经历了一段时间的沉淀才真正打开市场。最近一年火起来的品牌“HFP”成立于2014年,而广受好评的“薇诺娜”更是于2008年就成立了,足足花了近10年才终于建立起了不错的口碑。 

ACU亚太工业大麻产业协会秘书长罗佳也表示,工业大麻是有望重写日化、医药保健等行业的植物。随着疫情的来临,工业大麻行情伴随着市场大势存在短期的降温,工业大麻的价值还没有被充分认识与利用。 

但摆在眼前的现实是,很多工业大麻护肤品生产商在入局后,发现理想和现实的差距,行业水深,发展路长,便又匆忙退出。在国家药监局备案系统上,2019年备案的工业大麻类化妆品有400多款,其中有将近70多款产品备案已注销,占总额的18%。 

千亿美元的工业大麻俱乐部里,资本急不可待,先行者已上路,游戏已经开始,商业传奇故事还有待书写。

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