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电商产品开发 | 3个月卖了1000万元,95后的“大保健”软糖这么好赚钱?

前言干货 2021-01-18 32 0

“Z时代”的钱就这么好赚?

吃糖助眠有人信?

单颗要价3元有人买?

“Z时代”的钱就这么好赚?

2020年4月成立的功能性软糖品牌BUFFX,瞄准“Z时代”(出生于1995-2009年的人)人群消费市场,产品上线一个月销售额超300万,三个月销售额破1000万, 首次尝试快手直播即成为了有赞热销榜第一名。

在产品上市前就已获两次千万级融资的BUFFX,日前又完成了数千万元人民币A轮融资,本次融资由黑蚁资本领投,老股东红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本跟投。

然而,捷报频传并不意味着它没有“新兵蛋子”的成长烦恼。 

亿邦动力发现,购买过BUFFX产品的用户,在各平台中的负面反馈对比好评不占多数,但每一条都直指产品核心问题,主要集中在效果、价格和口味上:

“双11特地买了好几种,吃了都没啥用(且不好吃)。”

“一盒只有那么多颗,结果还有空包装,醉了。”

“一点效果都没有。差评。”

购买过BUFFX的用户负面反馈

一个尚待成熟的品牌,为何能获得资本的关注?部分用户的负面反馈究竟意味着什么?BUFFX到底有什么“隐藏”技能?带着疑问,亿邦动力找到了BUFFX创始人兼CEO亢乐,试图找到“这颗糖”背后的魔力。

01

瞄准功能性食品

靠的是数据?

亢乐和他的团队信奉一句话:当你拥有足够多的信息量的时候,你就可以做足够好的判断。“数据不说谎,当你拥有了足够准确的信息量,你就应该大胆地去做”亢乐对亿邦动力说。

在创立BUFFX前,亢乐曾任抖音Brand Studio(抖音孵化新品牌的新部门)部门负责人,过往在网易严选的从业经历,也让他积累了对一个品牌产生全过程的认知。亢乐通过抖音海量信息的收集,从三个维度判断出:年轻人(主要是指95后)功能性食品这门生意可以做。

从抖音海量的数据之中,亢乐发现了一个现象——当下的互联网零售环境,很像上个世纪60年代的美国零售业。

美国最原始的零售业态是夫妻老婆店,随着交通运输业的发展,品牌连锁店和百货公司等应运而生,夫妻老婆店步履维艰;战后美国工业化水平加速提升,经济高度繁荣,汽车普及率提高,超级市场横空出世,一批百货公司随即跌下神坛。

正是在那个时候,美国诞生了沃尔玛百货、塔吉特(TARGET)百货、美国安利、美国Bose公司、万宝路等知名零售品牌。

“而自中国改革放开以来,国内消费市场也从未出现过像现在这样,与当年美国有如此高度一致的社会现象。”亢乐指出,中国现在正处在“信息平权”阶段。智能手机的平民化,让中国消费者获取信息的渠道、内容愈趋统一,这在某种程度上决定了其认知、审美、喜好等方面趋于一致。加上国内供应链的成熟和年轻人独特的消费行为,刚好形成了创造新品牌的机会。

 “中国即将迎来一个国民新品牌崛起的时代,特别是对于把消费作为人生腹地方向的人来讲,是一个时代性的一个机会。”亢乐判断。

与此同时,亢乐在对抖音内部新消费品类数据分析中发现,中国有两个消费品类需求旺盛,却处于混乱且消费者偏向于选择国外品牌的情况:一个是酒,一个是功能性食品。前者是由于年轻消费群体对中国酒文化在认知和认同上出现了偏差;后者是因为中国的功能性食品没有做好跟年轻消费群体的沟通——在年轻人看来,中国的功能性食品往往跟“过度营销”“假冒伪劣”“虚假广告”等画上了等号。

亢乐最终选择了后者。

“因为这个品类有巨大的信息差,ROI(投资回报率)也很高,”亢乐认为,与原有的功能性食品品牌相比,新品牌没有历史包袱,更易获得消费者信任,做出一个差异化的新品牌。“当你选择一个脆弱度低、天花板足够高的赛道,那么它的成功概率就会非常大。”

基于如上判断,2019年亢乐毅然放弃自己在字节跳动估值数千万元的股票,转身投入新消费品牌创业大潮。而在他看来,也正是这份“有据”的判断,建立起了资本和团队对他的信心。

02

做一颗软糖

也需要AB test?

功能性食品品类很多,究竟做哪一款?叫什么名?用什么包装?要有哪些口味?它们的容错率是多少?从抖音出走后的亢乐最终采取了一种很“字节跳动”的方式——将决策权交给数据,AB test——通过测试,让消费者告诉团队答案。

(AB test,是指对同一个产品目标制定AB两个方案,让一部分目标群体使用A方案,另一部分使用B方案,通过记录使用情况和大数据分析,得出哪个方案更符合预期目标。)

亢乐告诉亿邦动力,“我们用12种版本的产品做了调研。”而且,这场决定品牌产品选择的AB test覆盖了不同额场景。

比如,BUFFX会找50多个年轻人到公司,在他们面前摆上12种不同的产品,边吃边聊。“实际上,我们的兴趣点并不是在于谈话的问题和内容,而是在于在与他们边吃边聊的过程中,观察他们下意识会拿哪一种产品。”亢乐举例,团队还曾找到多家便利店,让店员为消费者推销这12种商品,再查看最终的销售测试结果。

锁定糖果这个细分品类后,BUFFX又将产品附加值的方向分成两个层面:有用和好吃。作为食品,好吃是基础,而在有用层面上,亢乐仍旧结合了抖音数据,“消费者搜索最多的词为助眠、护眼、壮阳、免疫、健康”,这些最终构成了BUFFX的独具特色的各种不同功能产品。

面对前期消费者食用后提出的质疑,亢乐表示,“消费者反馈的口味、效果、包装等方面的问题,我们之前是有预判的,比如说效果层面。效果问题对功能性食品来讲是一定会存在的,我们对效果层面的差评预期大概是10%左右。”

亢乐进一步解释道,“BUFFX在天猫上卖的最好的产品是BUFFX SLEEP软糖,BUFFX SLEEP含有GABA(一种助眠和放松的化合物)成分,有助眠效果,但研究表明这种成分只对70%的人群有效,20%的心理群体作用,剩下的10%就是容错率。”

从产品研发、包装设计、口味选择,BUFFX一直从目标消费群体出发,用数据驱动产品品牌迭代。截至目前,BUFFX一共上线7个SKU:BUFFX EAT(健康饮食)、BUFFX SLEEP(舒压助眠)、BUFFX EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。

“除了市场判断和产品研发以外,BUFFX的AB test逻辑也会延续到后面的流量运营等环节。”另外亢乐告诉亿邦动力,2020年BUFFX品牌还没有正式进入营销投入的阶段,各类品牌触点仍处在AB test中。

亿邦动力通过调查验证,目前BUFFX已入驻京东、天猫、拼多多,在B站、微信视频号上未看到相关测评和推广视频。不过,亿邦动力发现,BUFFX其实在抖音、快手上是有相关KOL投放记录的;在小红书上也有48篇笔记。

03

新老品牌对战

BUFFX要凭“最强战队”?

作为一个新品牌,BUFFX要想从消费品细分市场中脱颖而出,需要具备四个最基本的条件:把商品做出来(生产和供应链)、把商品跟消费者沟通好(市场品牌)、把商品卖好(销售)以及把公司组织好(人事)。

“从事情本来应该有的样子出发,去寻找自己的合伙人。团队是我从这四点出发,在身边找合适的人,一个一个去谈来的。”亢乐介绍,BUFFX的四个联合创始人均曾操盘过上百亿的项目:

张迪,曾任宝洁供应链运营经理、亚马逊供应链项目经理、网易严选供应链专家,熟悉快消、电商端到端供应链,负责BUFFX供应链和生产部分的工作;

王靖雯,曾担任联合利华销售经理、小米生态链企业华米科技销售总监,有从0到1成功搭建线下销售渠道和团队的经验,由其担任战略和组织负责人;

李毅,曾任字节跳动巨量引擎产品市场总监,是抖音、火山、今日头条等众多流量型APP商业化的推动者和参与者,由他把控销售及电商两条线;

亢乐是市场品牌出身,负责“把商品跟消费者沟通好”。

有了这个“最强战队”,亢乐信心满满准备攻进中国功能性食品,这个渗透率进步空间巨大的市场。

据欧睿(Euromonitor)信息、前瞻产业研究院整理数据中表明,美国功能食品渗透率超过50%,其中60%的功能食品消费者属于粘性用户;日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右,其中粘性用户仅占10%。

也就是说,目前中国功能食品渗透率水平仅和70年代美国接近,而随着我国人口老龄化的加剧,消费者营养意识的培育与提升,未来功能食品渗透率有着较大的进步空间。“中国已经是全球第二大消费品市场了,所以你可以理解它(功能性食品)的潜力有多大。”亢乐表示。

根据亿邦动力研究院近期发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示,90后以及Z时代消费群体占据线上保健品销量近一半;京东数据显示,2020年Z时代养生消费增长超2倍。

Z时代人群催化保健品市场沸腾,也加速了细分赛道上新老品牌竞争升级。2020年12月4日,定制维生素DTC品牌“lemonBox”获得了数百万美元Pre-A轮融资;2020年12月12日,定位于85后90后年轻人使用场景的智能养生科技品牌左点宣布完成过亿元A+轮融资。

老品牌同样没有落下“创新”的脚步,也加入到功能性食品新消费品牌赛道上来,其中不乏保健品巨头、老字号药企、零食巨头、食品饮料商。亿邦动力在调查中发现,汤臣倍健在线上卖起了DHA软糖、水蜜桃口味胶原蛋白饮料;娃哈哈转战新赛道发布保健品电商平台“康有利”;同仁堂推出了“枸杞拿铁”;三只松鼠的滋补零食红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等成为热销。

“做的人越多,市场越大,机会也会越大。”面对未来可预见的日趋激烈的市场竞争格局,亢乐称要拥抱同行,“我们就好比在一起造火箭,造好了火箭可以让大家飞得

更快更高。” 


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