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app商城开发 | app深度剖析小家电行业:品牌商该如何突围?

电商APP 2021-01-08 115 0

12月30日,在海豚社新消费新国货讨论群中,独白科技创始人王旭东针对小家电产业格局及未来趋势等相关问题进行了深度剖析。王总拥有多年小家电操盘经验,曾操盘美的、爱仕达、SKG、摩韵等众多品牌,具体来讲,当天王总的独家分享内容包括: 

  • 1、当前小家电产业格局如何?

  • 2、未来趋势是怎样的?

  • 3、小家电想要突围,有哪些模式和途径?

  • 4、小家电生意的本质和第二增长曲线分别是什么? 

以下为海豚社整理的精彩干货:

01.小家电产业格局简介

王总首先界定了他所分享的“小家电”是指免安装的品类,大约有几百个品类。从品牌上来讲,除了在吹风机和吸尘器这两个品类上占据较高市场份额的戴森以外,国产品牌有着压倒性优势,其中,美的、苏泊尔、九阳是小家电行业的品牌三巨头。 

就规模来讲,美的超过500亿,苏泊尔超过200亿,九阳集团加上母公司JS环球并购的北美吸尘器SHARK品牌,大约为200亿;从品类上来讲,三者基本都覆盖了厨房家电和清洁电器,不过相比于美的和苏泊尔,九阳的环境电器(也就是电风扇和取暖器、加湿器品类)目前尚未布局,是很大的短板。 

这三个品牌的垄断能力有多夸张?以电饭煲(左)和电压力锅(右)为例,中怡康数据显示线下终端销售渠道,三大品牌集中度在94%以上,其他品牌基本都是在夹缝中生存。

图片来源:中怡康

事实上,早期一些操盘高手曾试图打破这种局面,但最终结果均不理想:2003年,张勇涛从美的出走,先后到格力和TCL操盘小家电业务,都以失败告终;2007年,段永平幕后指导步步高集团进驻小家电领域,最终亏损3亿;2010年,飞利浦斥资25亿收购奔腾电器,但是最终也没做起来。

但时代已经变了。如今,小家电领域品类成百上千,全球市场空间巨大,因此百亿规模的隐形冠军“新宝电器”近两年逐渐浮出水面;差异化竞争的小熊电器在2019年上市,今年大约能做到40亿销售额;更重要的是,以小米生态链为主线的企业,有能力在小家电多个领域跑马圈地。 

可以说,虽然三巨头的地位不可撼动,但是其他品牌也将有吃肉的机会。

02.行业趋势展望

王总针对行业现状做出了两个预测:第一,未来3-4年内,小家电行业至少会有10家公司上市,且大多数都是小米生态链企业;第二,产业格局虽然“强者恒强”,但是美的、苏泊尔和九阳三家企业的排名可能会发生改变。 

  • 为什么是小米生态企业有更大的上市几率?

王总认为,从经营层面讲,产品领先、效率驱动和全球化是小家电领域最重要的三个影响因素。 

其中,产品领先尤为重要。事实上,消费者洞察、内容、传播渠道、工业设计、研发、制造、供应链、产品、运营这些流程组成了一个整体性很强的系统,创业者掌控的越全面,盲区越少,产品上新的概率越高。 

如果说系统中每一个点都是变量,那么各个维度相乘,得到的结果就可以看作是成功的概率,然而一般来讲,创业者及其团队每个人的经历和阅历有限,很难全面掌握以上诸多变量要素,所以产品上市的成功率很低。

 小米生态链的创业者们,绝大多数是搞产品或技术的,擅长做营销的很少;小米渠道是固定的,人群是“米粉”;产品ID设计是创业者跟小米一起探讨参与的,可能连定价都有小米参与其中,而且只要产品足够好,就有小米的低成本流量加持。 

因此,小米生态链的变量要素少,且每个变量都很稳定,最终成功上市的几率自然就大了。

  “美苏九”内部排名可能会发生怎样的改变? 

小米生态链小家电企业切入的品类基本上是美、苏、九没有覆盖或者覆盖不足的,在三者的优势品类上,传统企业会保持强者恒强的态势,但是王总认为,从长远来看,“美苏九”的排名会变成“美九苏”。 

首先,美的从企业层面上来讲就是资本运营,从1985年的空调品类产品线开始,“买”字诀始终贯穿其历史发展。因此,其实美的这样的大企业可以通过并购、投资、无限制续杯等多种方式来尝试组织孵化其新品牌、新项目,进行品类延伸且回购并表,此外,大企业会调整小型化组织来对抗、延缓新锐品牌的发展。可以说,美的的自我变革能力非常强大。 

其次,九阳的整个组织非常年轻,且创始人王旭宁有很大的胸怀和格局,至少目前来看,新锐品牌中还没有一个创业者认为自己可以做到几百亿规模,更不要说真的能做到。此外,九阳的会员运营在整个家电行业中都处于领先地位,企业的创新文化领先于美的和苏泊尔。 

相比于美的和九阳,苏泊尔被法国SEB集团并购以后,企业的业务都是由职业经理人打理,长期下来,很容易导致运营僵化,且苏泊尔没有什么变革基因,因此未来很可能会在三大品牌对抗之中落于下乘。 

03.小米生态链之外的五种突围模式 

王总认为,小家电想突围,基本逻辑都是“不可胜在己,可胜在敌”,差异之处则是创业者要根据自身基因和环境做出不同的决策。 

  • 模式一:大资本+高科技的结合

美的从企业层面上来讲就是资本运营,从1985年的空调品类产品线开始,“买”字诀始终贯穿其历史发展历程。虽然美的现在讲自己是科技集团,但是由于其本质上是一个低科技、大制造的企业,因而在像扫地机、吸尘器这样的高科技品类,就会有机会。参考品牌例如科沃斯、添可、云鲸等。

  • 模式二:贴牌冲量+引入国外品牌;参考新宝摩飞

新宝集团旗下的面包机和咖啡机打通了全球销售渠道,在这个前提下,2016年,新宝与英国品牌摩飞合作,通过榨汁机这个品类尝试了社交人群新打法;此后2018年双十一引爆了多功能电热锅,2019年3月,升级后的榨汁杯把摩飞和新宝推向了新的增长高峰。

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