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社交电商开发 | 砸下百亿美金变乌有,“帝国”巨头止战,社区团购止伤

社交电商 2020-12-18 148 0

屡试不爽不代表绝对正确。

兜兜转转后,京东最终选择入股兴盛优选。

12月11日,京东发布公告,通过旗下子公司以7亿美金投资兴盛优选,消息迅速刷屏媒体圈。事实上在此之前,媒体盛传京东在考察食享会,或以约2亿美金收购美菜网旗下社区团购项目美家买菜。另一方面,兴盛优选一边享受被互联网巨头围剿的顶级待遇,一边遭遇要被巨头全资收购的传闻。 

除了收购变投资,食享会、美家买菜变兴盛,更令外界意外的是京东首席战略官廖建文紧随其后发布的公告,大致内容为“京东投资兴盛不是为了替代低线市场小店主”。这也被为诸多业内人士认为是针对此前人民日报提醒互联网巨头“别只惦记着几捆白菜,科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃”的回应。 

“京东只是一个开始,之前无底线价格血战以及巨头扎堆社群团购的行为可能会因此告一段落。”多位接受亿邦访问的业内高管,都一致认为此前资本大跃进的社区团购风向已然发生转变。

徐新牵线?腾讯做局?

为什么是京东?

当京东投资兴盛的消息传出时,这是一位行业高管的第一反应,但随后他想到了一个人,徐新。作为今日资本的创始人,京东与兴盛都有徐新的影子。 

京东与徐新的渊源始于14年前。

2006年10月,京东的年销售已经达到6000万。刘强东为了200万美金的融资找到徐新,4个小时的长谈后徐新最终拿出了1000万美金。后来接受媒体采访时,徐新坦诚“京东每个月的营收都呈现稳步增长的态势,这说明一定是找到了合适的类目。” 

而在2015年第二届网易未来峰会上,徐新直言“生鲜是电商的最后一片蓝海,得生鲜者得天下。”随后在前置仓模式中,徐新选中了每日优鲜;而在社区团购模式中,徐新于2018年领投了兴盛优选,一起跟投的还有真格基金以及朱啸虎的金沙江创投。据媒体报道,兴盛优选CEO周颖洁曾对外回忆,2018年徐新来长沙考察时,从下午两点一直聊到第二天凌晨四点,“大家兴致都很高。” 

一位接近兴盛的高管告诉亿邦,截至2020年11月,兴盛的月GMV已经接近40亿。事实上,兴盛也一直是赛道内绝对的头部玩家。 

对于徐新牵线京东与兴盛,一位业内人士表示,京东入局后与兴盛对标的可能性极大,毕竟率先入场的美团、拼多多就是在长沙掀起了价格战。“对徐新而言,两家公司均是自己投资的,不管哪一家烧钱对徐新而言都是不愿得见的。”

据亿邦此前的报道,率先入局的美团、拼多多曾在长沙战场狙击兴盛,在一定程度上蚕食了兴盛的市场。另据36氪报道,由于受到拼多多、美团的冲击,10月份以后兴盛优选武汉地区的单量跌幅一度超过20%,日订单仅为80万单。 

“兴盛的供应链、门店,京东的仓储物流,于双方而言都是互补,徐新的入场意味着京东绕开与兴盛的价格战,变成了直接合作。”上述业内人士补充道。

而对是否为徐新牵线,京东与兴盛均对亿邦表示不予置评。

同样值得注意的是,京东和兴盛优选背后均有另一个互联网巨头腾讯的资本助力。近些年很少在电商方面亲自下场的腾讯,在社区团购群殴中依然保持隔岸观火的克制姿态。这轮联姻是否又有诸多巧合? 

资本回归理性?

对此次投资兴盛,京东首席战略官廖建文特意公告将其描述为“不是为了替代低线市场的小店主。”值得一提的是,就在11号当天人民日报评论,直指社区团购玩家“用价格优势换取流量,缺乏科技创新。”

多位业内人士均表示,大厂无序的资本扩张,用价格补贴本身已经搅乱了线下零售的价格体系。“本来卖三块钱一瓶的矿泉水,社区团购补贴之后变成两块,这样一来线下实体店的生意根本没法做。”一位创始人如此表示。 

“资本过度扩张存在副作用。”他补充道。 

据多家媒体公开披露的信息,巨头在社区团购砸下的重金超过百亿美金。

图表经亿邦整理 数据来源:天眼查

阿里的盒马优选正式上线,资本投入高达40亿美元。美团在第三季度报告期内在新业务及其他分部的经营亏损达到20亿元,同比扩大68.8%。美团优选、美团买菜等社区业务的大力度投入或成主因。11月中旬,拼多多发行17.5亿美元可转债,这一动作也多被业内解读为是在为多多买菜储备资本。 

此外,为了争抢团长资源,巨头不惜余力。多多买菜投入10亿重金补贴,美团拉拢一个新团长将补贴100-120元,甚至在一些招募计划中给到团长日薪500元的力度。更有高薪挖人不计代价。据36kr报道,“多多买菜”短短2周内就将兴盛优选武汉一个中心仓的员工以两倍薪酬全部挖走。滴滴从兴盛优选和十荟团等社区团购公司,三个月内挖了几十号人,薪水少则浮动30%,多则2到3倍。甚至出现了7万月薪招募程序员的荒唐一幕。 

自6月份试水社区团购以来,橙心优选率先在成都市场推出9毛9水果,随后进入成都市场的美团同样跟进。一位当地供应商对亿邦表示,在进入合肥市场后,多多买菜精简SKU设置爆品策略,为保障经销商利润由后者在终端自行定价。“我们定价2块钱的蔬菜,拼多多给消费者补贴到1块多。”

亿邦了解到,加上补贴、履约成本,大厂做社区团购的亏损率至少在200%。换句话说,零售价为10元的产品,成交后平台要倒贴20元。

“除了商品补贴外,很多平台的订单密度不高导致履约成本难以降低。”多位业内高管均如此表示。以兴盛优选为例,招商证券在今年发布的《社区团购深度报告》中提到,其商品均价为10.5元,仓储的平均成本约为0.95元,履约成本约占9.5%。 

一位接近兴盛的高管对亿邦表示,在县级以下市场兴盛的履约成本已经已经降到了1块钱以内。对方表示,目前停留在市级乃至省会城市大厂的成本是兴盛的3到5倍。

“这还是履约成本,算上补贴互联网巨头基本都是在烧钱。”一位独立平台的联合创始人告诉亿邦,此前经过三两年的摸索,部分独立平台在不补贴、订单密度足够大时才刚刚达到盈亏平衡,“所以巨头做这个事一定先是要亏损的,而且是大量亏损。”他补充道。 

据亿邦此前报道,有业内人士直言大厂入局必须做好3年投入100亿,且无法收回本金的准备。 

就在人民日报评论刊出的当天,网传马云、王兴以及黄峥宣布退出社区团购,虽然三家平台均未对亿邦回复,但亦表明大众对其节奏放慢的揣测。 

围绕此前C端强补贴,汇通达副总裁孙超告诉亿邦,社区团购中平台和消费者的纽带在于小B商户,如今平台为绕过小B取悦C端消费者,才采取破坏价格体系的补贴政策。“国内做电商的一直容易忽视B端服务商,因为决定权往往在C端上,C端能带来流量,这也是为什么商家被二选一的情况时有发生。”孙超说。

在孙超看来,社区团购交付的场景在线下,团长的作用性不应被忽视。“供应链、团长、消费者是电商体系的三个点,但社区团购先搞定供应链,再搞定团长的服务站点,最后是C端消费者,完整的服务逻辑应该是这样。”

对B端团长的重要性,孙超将其类比滴滴的专车司机。“很多专车司机开始没车,是滴滴帮他买车,然后提供金融服务,司机和滴滴紧密绑定,团长和平台的关系也应该是这样。” 

只不过在当下,随着各家的疯狂开城,团长的忠诚度并未被培养起来。据亿邦此前报道,有团长一天的收入仅为十几块。

巨头扩张与互联网创新

是否还有新思路? 

京东的入局,似乎意味战略的转变。

没有收购,没有价格战,京东似乎选择了另一种更加平和的方式入局。一位电商行业分析人士告诉亿邦,京东联手兴盛可能意味着风向的转变。 

10年前,《计算机世界》刊登了一篇题为《“狗日的”腾讯》封面头条文章,杂志封面是一只身中数刀的腾讯企鹅。彼时的腾讯,在各个领域表现出战略的“懒惰”,持续拷贝和复制创业企业的产品和业务,几乎成为创新型互联网公司的公敌。据当时媒体报道,联众、奇虎360、团购网站均成为腾讯的抄袭对象。 

“还有什么业务是腾讯不能做的吗?”2010年接受采访时,美团王兴曾难掩抑郁。

而今这种战略懒惰的表现在互联网和电商层面比比皆是。其衍生的结果是,创业公司失去创新意愿和创业精神。 

“最终的宿命依然是躲不开巨头的狙击和收购。”“未来并不是我们的,而还是你们的。”社区团购大战中,留给整个行业的,最终只是一片互联网思维包裹下的集体精神幻灭。 

“要么死亡,要么被收购,独立平台根本没有第二条路选。”一位独立平台的创始人向亿邦抱怨。在此之前,该创始人已做好被收购的打算。 

但随着大众对社区团购是“纯粹的资本游戏”的讨论铺开,风向或许会发生改变。 

“战场有可能从巨头持币‘抢’‘夺’‘占’,叫嚣着收购的资本野蛮人方式,转变为以技术、能力、经验、资源开放赋能为主,投资为辅的方式。"上述电商分析人士如此说。 

外界的因素也在推动改变。据媒体报道,南京已发布《社区团购合规经营告知书》,阿里、滴滴、美团等均已签字。 

一位招商研究院的零售分析师告诉亿邦,目前巨头都已经减少了补贴。 

不仅仅是对社区团购,这也许是未来互联网创新的转折点。 

巨头凭借雄厚的资本积累、海量的数据信息、先进的算法和骁勇的销售铁军,在进入任何市场都采取不计代价的巨额补贴,美其名曰“降维打击”、颠覆式“创新”。背后则是“焦土政策”,驱逐竞品、瓜分市场、制造泡沫,迫使其他企业沦为边缘肥料。 

这正是互联网平台“帝国主义”阶段的典型特征,但也是帝国的“落日余晖”。 

这种野蛮增长、无边界扩张的方式,可能会一去不复返。

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