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社交直播电商开发 | 趋势之下的社交直播电商模式如何理解?

社交电商 2020-12-07 134 0

如何理解社交直播电商这种混合类型的商业模式呢?可以将其拆解为电商+社交+直播;不同类型的产品,通过不同的组合方式,可以形成不同的商业模式。

以电商产品为例,电商产品是以商品交易为核心,电商+社交=社交电商;电商+直播=直播电商;如果是社交产品或直播产品,则社交+直播=社交直播模式。

1. 社交电商

社交电商是社交媒体和电商融合而衍生出来的一种电商模式,基于人与人之间的信任关系连接产生的一种新型交易方式。

具体而言,借助社交媒体的传播途径,如微信、微博等,通过邀请好友等方式引导消费者购买商品,如微信社群运营、朋友圈运营、淘宝商家粉丝群运营等;

将信任关系的人群沉淀成为自己的私域流量,可以一对一或一对多地高效触达商品营销信息;同时,将关注、分享、评论点赞互动等社交化的元素应用于商品交易的过程中。

例如,用户在美团外卖App支付成功后的场景下,产品设计上会引导用户邀请好友下单,同时以拼手气红包利益的方式引导用户邀请好友领取。

当用户的好友领取优惠券后,为了能使用优惠券,则可能会去美团小程序或App购买商品,支付订单,用户自己也可以获得额外的优惠券,进而引导用户继续在外卖电商平台上复购商品,增加用户的黏性,从而形成电商交易的闭环。

美团通过社交裂变的方式引导消费者购物,增加了产品的用户量的同时也增加了平台的GMV,如下图所示。

美团外卖支付成功场景,引导邀请好友下单+拼手气红包

手机淘宝在电商交易流程设计上也很好地融入了社交元素。

比如商品详情页分享渠道除了微信、微博社交媒体,还增加了钉钉、淘宝好友和好友推荐,确认订单页面的“帮我付”功能;支付成功页支持加入商家粉丝群的群聊功能,以及淘宝好友功能,这里的好友关系是淘宝环境下的好友关系。

手机淘宝试图在淘宝环境下打通一条社交关系链,将用户的微信好友关系链转移到淘宝;但是,手机淘宝是强电商属性、弱社交属性的产品,还面临微信的屏蔽和阻击,微信禁止淘宝商品链接的分享。

在这种情况下,淘宝如何能结合社交走出一条差异化的商业模式?如何破局?

商家粉丝群是一个很好的产品对策。

用户在手机淘宝上购买商品,支付成功后,在支付成功页面增加商家粉丝群入口,引导用户加入商家的粉丝福利群,帮助商家将付费用户沉淀成为自己的私域流量,缩短商家向目标消费者推送商品营销信息的路径,有利于商家二次营销商品;

这是淘宝给商家用户的利好扶持,帮助商家用户将淘宝上的公域流量转化为商家的私域流量。

淘宝主要是平台商业模式,这种商业模式围绕的是商家和消费者两类用户群体关系;由于淘宝主要是向商家收费,所以需要为商家提供更好的电商服务,这样才能吸引更多的商家留在淘宝,给淘宝带来更多的交易额,形成良性循环。

手机淘宝商品分享渠道增加社交元素+帮我付功能+商家粉丝群功能(左中右)

此外,近几年我国社交电商行业中以社交拼团为代表的拼多多,以及以分销为代表的云集,均实现了用户量和GMV(成交总额)的大幅增长,拼多多与云集都从微信社交关系链的资源中受益。

绝大多数中国互联网用户的熟人社交关系链均沉淀在了微信体系之内,因此,基于关系链的社交电商实质上就是针对微信生态流量的电商交易变现。

社交电商不同于传统电商模式,它不局限于用户单次购买商品的交易行为,而是引导一群人购买商品的行为,更是在存量用户市场下利用社交关系链撬动增量市场的一种有效方式,其本质在于引导用户分享。

2. 直播电商

直播电商是基于对达人主播KOL的信任,由带货主播通过直播形式向消费者粉丝群体销售商品的一种新型商品交易的电商模式。

直播带货,无疑是2020年最为火爆的商品销售方式,各传统的电商平台纷纷布局直播“+”模式。

例如以淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、小红书为代表的电商平台,通过直播内容,快速提高了消费者购买转化率,提升GMV;手机淘宝App除了内嵌直播功能,还独立出淘宝主播和淘宝直播App,京东App只有内嵌直播功能。

以Bilibili、腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的长视频平台,通过直播补足了视频产品的内容品类,以提升用户体验和留存。

以抖音、快手等为代表的短视频平台,增加直播功能,支持主播以直播方式进行商品销售,提升了用户黏性的同时提升了短视频平台电商带货变现的能力;

其中,抖音增加抖音小店功能,通过抖音小店,形成用户在抖音内的电商交易的闭环,而不是一直给第三方电商平台引流。

据了解,抖音前期直播带货的商品来源支持来自淘宝等第三方电商平台,现在随着与淘宝的战略合作结束,切断了所有的第三方商品来源,主要引导抖音主播带货的商品来源只能来自抖音小店。

抖音通过与淘宝的战略合作,成功地将淘宝主播和电商基因引入抖音,同时抖音巨大的流量池也给淘宝带来了更高的GMV。

但是,抖音很明显不愿意只为第三方电商平台导入流量,而是希望发力电商业务,将用户的消费行为留在抖音内完成,形成商品交易闭环。

另外,抖音最近一次改版将“朋友”升级为底部标签导航的一级入口,首页增加“关注”tab分类,打通社交关系;可见抖音已经在布局自己的业务生态,包括短视频+直播+社交+电商,如下图所示。

抖音产品框架&直播间带货&抖音小店商品详情展示

以网易云音乐为代表的音频平台,借助直播,为用户提供创新体验的同时完善了内容生态,还独立出LOOK直播,如下图所示。

网易云音乐音频直播平台

此外,综艺、影视节目、文化演出、旅游、金融等文娱业,也纷纷入局直播,通过直播带来新的一些玩法。

说到底,直播电商关注的是主播具有大量的粉丝流量,粉丝黏性和忠诚度较高,有一定的带货能力和信任度,可以将商品营销信息,点对点更快速触达消费侧。

总的来说,社交电商和直播电商都是传统电商的一种衍生模式,相对传统的货架电商模式,社交电商和直播电商都是创新的商业模式。

3. 社交直播

社交直播是一种社交结合直播的商业模式。

例如,以陌陌为代表的社交平台,通过直播实时互动的方式,拉近与用户的距离,提高社交平台的用户黏性和活跃度,助力产品的业务增长。

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