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后疫情时代,品牌该如何理解新中产们?

前言干货 2020-08-31 189 0


新中产,是理解当下中国社会消费趋势变化的一个小视角。

中产是每个时期都存在的群体,为什么要在前面加个“新”字,是因为改革开放41年来,整个消费市场出现了一批具有财产性收入,同时又具有财务性收入的新人群。

如何界定新中产?吴晓波频道此前发布《新中产白皮书》认为,只有在收入规模、净资产和可投资资产符合以下图中一条或几条,才在财务立意上被认为是新中产。

 

图片来自吴晓波频道《新中产白皮书》

当然单纯以收入标准来区分新中产可能过于狭隘和片面,新中产之所以“新”,最重要的一点还在于其具有更新的消费审美和取舍。

这部分消费人群会为一个吹风机、吸尘器花几千块上万块钱,甚至为一套全屋智能家电花几十万都不在话下。

从消费趋势上来看,知识付费、健康家电、宠物等都是整个消费结构中增长最快的领域。

相比于上一代中产,尤其是随着Z 世代开始迈入新中产行列,新中产们的消费逻辑变了,消费理念升级了。

01

“只买贵的,还买对的”

前段时间中国“6亿人收入仅千元”的话题冲上了微博热搜,事实上和6亿这个庞大的数字相比,新中产人群的数量亦不可小觑。

麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿,预期到 2025 年将超过 5 亿,总可支配收入达到 13.3 万亿元,新中产人群的规模也会随之同步增长。 

图片来源麦肯锡

《2020年中国消费者调查报告》

尤其是随着占人口比重超过三成“千禧一代”的成年,良好的教育经历和优渥的家境环境,从小塑造了他们追求高品质、个性化和体验式消费的特质,新中产人群的规模将进一步壮大。

这种消费人群的分化,是中国正经历由“大众消费时期”到“品质化消费时期”的演化,迅速进入“第三消费时代”。

日本消费研究者三浦展先生,曾以日本社会的发展为出发点研究,提出了四个消费社会理论。

而就我国所发展的阶段来看,若按照时间及人均GDP水平划分,目前正处于品牌化、高端化的“第三消费时代”。

在这一消费时代,随着经济社会持续发展与居民收入不断提升,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。

典型特点是“只买贵的,还买对的”,新中产人群心目当中品牌理念的核心在悄然发生着变化,品质被越来越多新中产人群所看重,对价格的考量将会被放到第二位。

他们买东西讲究的是一步到位,舍得花钱追求更好的服务和体验,愿意为好产品付出更高的溢价。

《第一财经周刊》发布的《中国新中产品质生活报告》显示,中国城市新中产生活和消费方式有着很大改变。

其中,90%的人因为产品品质而购买一个品牌的产品;84%的人相比价格,更加注重品质。

在畅销书《上瘾》中,作者Nir Eyal 认为,消费升级是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。

在他看来,购买即是一种身份的认同,也是一种意见表达。实际上,当下中国新消费趋势变化的背后,是新中产消费群体正往马斯洛需求层次最高点上升。

新中产们带来了“新消费”:从追求拥有到追求体验,从注重价格到注重品质,从面子需求驱动到健康需求优先。

品质消费理念下对应的正是这种认同和表达,他们对产品本身具有了更高的认知性,更愿意花钱为好产品买单,有颜有品的商品会带来更高的溢价。

03

高端、健康家电火了

最近《三十而已》大火,剧中刚刚步入三十的顾佳、王漫妮、钟晓芹分别代表三个不同阶层的女人。

其中,初入上流的顾佳是新中产的典型代表,和普通家庭王漫妮,以及租房子住的钟晓芹所追求的生活质量截然不同。

“我就是觉得家里的这些靠垫、小装饰,还有杯子、盘子,就应该根据季节来调换颜色,小小的做一点调整,整个家里就会看不腻。”

三十岁的顾佳,有着纵横职场的霸气和体贴家庭的温柔,除了追求自身气质、能力的提升外,她更注重品质、健康和仪式感的生活方式。

让人印象深刻一幕是,顾佳因为担心流感病毒给家人带来伤害,不惜一番折腾把家里里里外外彻彻底底消杀一遍。

甚至儿子也不去上课,外出回来衣服全部换掉,这些在普通人看来颇显矫情的举动都体现了顾佳对于健康生活的苛刻和极致追求。

事实上,顾佳的这种追求并非个例。数据显示,近一半的新中产都有这样的居家观念。

健身、跑步是日常之举,无糖,低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍关注。

图片来源巨量引擎

《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》

在家庭开支占比较大的家电消费方面,新中产们的消费趋势变化更加明显,空气净化器、消毒柜、吸尘器、智能马桶盖,以及高端洗碗机这些健康家电十分走俏。

尤其是在疫情之后,基于对身体健康的追求,他们更愿意在日常接触的水及空气安全等相关产品上付出更多代价。

奥维云网数据显示,2019年Q4到今年Q1,以空气净化器、吸尘器、扫地机器人、消毒柜等为代表清洁类商品十分畅销。

图片来源奥维云网

另奥维云网地产大数据2020年1-4月的精装开盘调研数据显示,作为“健康高品质生活必备家用电器”的洗碗机产品在一片萧条的精装配套厨电市场中,逆市呈正比例增长跑赢大盘,继续保持两位数的高增长态势。

图片来源奥维云网地产大数据

而今年初发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示,均价10000元以上的彩电和冰箱、12000元以上的柜式空调、6000元以上的洗衣机、6000元以上的油烟机、2000元以上的吹风机,市场零售额份额进一步扩大。

图片来源

《2019年中国家电行业年度报告》

在以顾佳为代表的新中产们看来,能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西,不是什么高档奢侈品,只能是安全、健康,有品质的产品本身

03

我不要你觉得,我要我觉得

对于品牌商而言,最想知道的肯定是:新中产们到底想要什么?

因为只有真正理解新中产人群关心的内容, 来制定与之相匹配的品牌策略,才更有可能在愈发激烈的市场竞争中找到属于品牌的一席之地。

套用一句网红语“我不要你觉得,我要我觉得。”用户不会为了你创造的产品而买单,他永远在为自己的需求买单。

你以为是消费降低,实际上人家在消费升级,你以为性价比是王道,实际上人家更喜欢高品质的好产品。

从上述分析不难发现,不管是在衣食住行各种生活方式上,还是消费理念上,新中产人群都以讲究品质著称。

而与Old money等人群相比,新中产没有那么多的花里胡哨的追求,消费态度也更加鲜明。

因此谁能在市场变局中做好对新中产们的深刻洞察,打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌,并在用户需求上做好产品布局,才能成功打入新中产圈层,找到突破增长瓶颈的有效途径和可能。

以航空运输业为例,面对疫情等不确定因素,选择主动求变,创新产品形式,在今年618期间相继推出“周末随心飞”产品,受到新中产人群的热捧。

这背后的逻辑不言而喻,因为“随心飞”做到了让新中产消费者受益,以自由、多样化的形式去满足他们对品质生活的追求。

同样道理,在后疫情时代,伴随着中国新中产群体崛起、消费升级大势所趋,以及AI、5G、物联网、大数据等新一代信息技术的驱动,高端化、健康化、智能化必然成为品牌们突围的正确姿势。

我们以在中国高端家电市场新晋崛起的AI科技家电品牌COLMO为例,来说明作为一个本土新品牌,是如何在竞争激烈的高端市场成功把握住新中产群体的新消费需求。

COLMO是美的集团旗下高端品牌,它的成功正是通过对高端消费群体的深入观察分析,以及强大的技术积淀和经验积累,最终在竞争激烈的中国高端家电市场占有了一席之地。

深受新中产青睐的COLMO 嵌入式洗碗机CDB312 (B3),相比传统高端洗碗机,其Xwash对旋深净技术和双变频涡喷技术,可大大提高洗净率,缩短洗涤时间,搭配专业的洗碗机洗涤剂finish洗碗块,能够做到深度洁净,同时AI水质检测,智能匹配洗涤强度,还可巡航控湿,长效鲜存,满足了新中产消费群体对健康、智能和洁净的多重需求。

在满足新中产对于家电品牌的消费需求的同时,COLMO还十分重视用户的体验和需求,在追求纯净这件事上不断精益求精。

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