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微商困局?转战直播百万代理不答应!

社交电商 2020-06-11 184 0

2020年,在疫情与直播带货的冲击下,除了几个微商巨头外,微商品牌几乎都死得七七八八了,或许还有一些蜷缩在某个小小的角落,伺机而动。在方老师与客户的沟通中,一些微商巨头甚至表示:“不要跟我提微商,我建议你离开这个行业,转战直播电商。”

近期,在广州地区走访一些客户的过程中发现,一些寻求改变转型的微商品牌方们也都苦不堪言,他们一方面对如今发展的如火如荼的直播赛道非常眼馋,跃跃欲试。但另一方面由于微商从未接触直播电商,对直播带货赛道两眼一抹黑;同时直播带货都走“低价”路线,品牌方非常怕伤害原有代理价格体系,无法落实利益分配机制,平衡微商与直播两条渠道的关系,始终无法跨出这一步。

“原有代理体系就像自己一手养大的孩子,不可能将它抛弃,但我们对新生客户又有需求,没办法,手心手背都是肉啊!”一位微商品牌老总感慨道。

如今微商企业都面临着生死抉择的困境,是继续“坐以待毙”,还是继续寻求转型实现蝶变呢?在直播这条赛道上,微商真的不能跨越出那一步吗?恐怕不是!

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私域直播可行,但微商缺的是新流量

前几天,“董明珠一场直播带货65.4亿”的新闻恐怕无人不知,无人不晓。相比较前三场的22.5万,3.1亿,7亿的业绩,董小姐的第四场直播业绩实现了“大跃进”式增长,其取得成功的原因就是收割私域流量,利用经销商给直播间“拉人头”,用二维码建立联系,成交之后获得分佣。

来源:董明珠自媒体

对于拥有庞大代理体系或线下连锁门店的企业来说,这种私域直播+分销机制的私域流量变现是一个巨大的机遇,同样也适用于微商企业。每个微商都有自己的流量,个人很难将其发动并且变现,如果以公司的名义组织直播,通过发动代理体系推广直播带货,可以实现品牌与代理的利益共享。有想法有能力的微商品牌可以一试,尝试激活自身的存量市场。

但微商还面临着一个更严重的问题。现在令微商企业最焦虑的问题不是私域流量的变现,而是缺乏新流量,新血液!自2017年后,微商开始走下坡路。传统微商已将朋友圈“消耗人脉”的变现方式利用透支;再加上产品监管不严,劣质产品层出不穷;以及偷税漏税,“涉传”的丑闻频繁爆出,微商行业的社会观感跌落谷底,这也就是一些人将微商比作“洪水猛兽”的原因。

那些做好产品的微商企业,也被这些鱼龙混杂的行业乱象拖累了;再加上面对直怼供应链的直播带货赛道“低至9.9元”的价格冲击;淘宝、京东等背后货架严格的品质管控优势,微商被虐的体无完肤,完全失去竞争力,拉新越变越艰难。

如在某品牌微商的企业培训中,通过对代理的调研,主要集中为以下几个问题。总结来说,微商面临的根本难题还是底层动销困难,无法获取新流量。

  • 怎么零售?

  • 怎么快速加粉?

  • 一直没出货,怎么办啊?

  • 有没有什么好的方法,能招到代理?

新流量的获取就需要去公域平台,而这种私域直播+分销机制在公域平台完全不适用。直播走的都是低价路线,会打乱原有代理的价格体系;而且,直播间引进的新流量到底算谁的?分给代理?无法建立联系机制不现实!公司私有?令公司与代理商变成竞争关系?势必会影响代理的利益,造成冲突。

值得注意的是这种分销机制很容易给代理造成囤货压力,以往的微商就有给代理压货的“前科”。现在很多品牌方直播造就的高业绩都是来源于经销商或代理刷单,为了数据好看,变相的给代理商压货。

微商品牌走最简单的私域直播赛道不能完全解决自身的流量焦虑,难道就没有切实可行的路子了吗?

02

纽西之谜:产品差异化布局,灵活驾驭线下、微商、直播三驾马车

在社交电商传媒服务的众多客户中,纽西之谜就很好的驾驭了线下门店、微商、直播带货三驾马车,并且运筹帷幄,在疫情之下,业绩屡创新高。

年前,纽西之谜准备了“春节不打烊”活动,2月1日天猫业绩冲到行业第一,再加上纽西之谜备足了货,受疫情影响较小,在疫情下销售额不降反升,全渠道整体增长超过100%,其中京东和天猫的增长尤其突出,目前公司电商占比达到60%-70%。2020年全年,公司营收预计为15-20亿元,净利润率约为10%-15%,Q1已实现预定目标,业内排名第一。并且,纽西之谜即将投入5亿元在东方美谷打造纽西之谜亚洲工厂,深耕亚洲市场!

1. 差异化产品战略平衡三大渠道

纽西之谜董事长刘晓坤在公司创立之初就认为,一个可长期发展的品牌必须实现2-3个渠道的并行发展,各自发挥优势,避免过度依赖某一渠道。因此,在其快速建立起线下渠道后,立马投入微商渠道,在2019年也快速抓住了直播先机。在直播带货兴起伊始,品牌就先后找到了当时知名度还不高的李佳琦薇娅进行合作。目前薇娅一人一年促成的交易额就达到1亿元。此前,薇娅在新西兰两天的溯源直播共引导成交额1.64亿元。

纽西之谜是如何解决线上直播对线下门店及微商代理体系的影响呢?纽西之谜的渠道对接人提到,“纽西之谜的产品都有区分,不同渠道建立不同的产品体系,互不干扰。”如纽西之谜的水凝清润隔离霜就只能在线下专柜购买或电商直播渠道购买,以此保护微商产品体系。而且有些产品只能在线下门店购买,为线下门店引流。

社交电商传媒通过对纽西之谜电商直播渠道和微商渠道售卖的产品品类进行对比,发现确实如此。例如,纽西之谜在直播电商渠道两大销量冠军产品水凝清润隔离霜,温泉水乍弹面膜,在2019年9月后的微商产品体系表格中均未出现。

另外,渠道对接人还透露,纽西之谜是直营型企业,全渠道型产品会严格执行统一控价,低于控价不与发货或直接停止合作,以此来保护平衡各个渠道的利益分配。并且,纽西之谜在产品线的布局上呈金字塔状:金字塔底部是以电商为主,而腰部及以上,是以水光枪为代表的黑科技产品和轻医美理念产品,通过体验和服务能够迅速提升销售和成交,这种对服务要求高的产品甚至能帮微商赋能。

在2019年底方雨个人年会上,纽西集团董事长刘晓坤曾表示,无论做微商还是其他渠道,打造出这个渠道的超级爆品或者单品也至关重要,它不像线下或单品牌店需要设计覆盖200、300个SKU,渠道产品定制相对容易,特殊渠道产品的超级定制,多个渠道产品差异化,也能避免类似猫狗大战的各种冲突。

2. 打造线上爆品“火车头”,为全渠道赋能

目前,在直播电商渠道,纽西之谜的产品销量增速最为迅猛。今年五一,纽西之谜旗舰店会员数突破200万,水乍弹面膜和水凝清润隔离霜分别达到月销100万和月销50万高销量,各自取得彩妆全品类和护肤全品类双料冠军!在产品同质化的市场,纽西之谜是如何打造出难以复制的爆品的?

纽西之谜集团常务副总裁、电商事业部总经理孙越夫对此表示:“线上产品一定是需要用户直观地了解,可以通过一个卖点能与用户展开沟通,并且此产品还具备颠覆传统意义的特征。无论从流量还是品牌心智上来说,品牌都需要用产品去触及用户及平台。这就要求其产品能够有“爆发点”让用户和平台接受;同时还要有强大的“护城河”,抵御竞争者的攻击和模仿者的抄袭。

目前赵薇已成为纽西之谜品牌代言人,钟丽缇、戚薇、张韶涵等众多明星成为其品牌推荐官。纽西之谜与500余个主播建立了合作,头部主播、明星和全平台kol的多维度全方位的推荐,利用直播、短视频、图文等多种方式将把内容和用户两个维度串联起来,根据平台属性精准投放,打造爆品“火车头”,建立强大营销网络,覆盖全网。这种模式既打造了声量,也得到了销量,更让其他企业难以复制突破,还能为线下渠道赋能,拉动全渠道集体成长。

例如,纽西之谜覆盖了国内6000多家化妆品店。疫情期间,固有肌肤问题的忠实顾客的消费需求仍然存在,消费行为转移至线上。在疫情后期,“火车头”模式带来的线上爆品,也很好地弥补了纽西之谜在线下渠道拓展原“433计划”中缺失的“爆破点”,成功将纽西之谜线下渠道门店数、引流效率,双双拔高到了新的水平和层次。

幸运的背后是未雨绸缪。纽西之谜3大渠道的布局,在疫情“黑天鹅”影响下,正如那句俗语“东方不亮西方亮”,正是这种全局观念得以让企业在风雨中屹然挺立。纽西之谜董事长刘晓坤提到,“2020年纽西之谜还将着重强化两大板块,一是直播领域,建立直播基地,培训孵化红人,二是加码线上运营,学习流量投放的决策逻辑。”根据市场不断改变的纽西之谜,抓住了直播电商机遇,将这把利器的作用发挥的淋漓尽致,使其不仅在逆势中获得增长,更在风口前期就赢在了起跑线上。

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总结

虽说微商行业面临转型困境,多数企业处于奄奄一息状态,但天无绝人之路,重要的是有人走在了前面,给予了行业借鉴经验。从纽西之谜的发展中我们可以得到一些启示,微商行业并不是没有出路,私域直播+分销机制的方式也许一些企业已在进行中,但目前来看,微商企业进入直播赛道解决利益分配机制问题,最好的办法就是出新品,打造线上爆品,区别代理体系产品,以产品差异化方式发展多条赛道,以此获取新流量,破解流量焦虑困局!

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